2019雙十一電商大戰(zhàn)已經(jīng)到了最后的沖刺關(guān)頭。以阿里、蘇寧、京東為首的三大電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)入白熱化階段。今年雙十一，電商平臺(tái)除了繼續(xù)在商品促銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)玩法、服務(wù)體驗(yàn)等方面比拼實(shí)力之外，對(duì)于付費(fèi)會(huì)員的爭(zhēng)奪也成為重頭戲。

　　其中，阿里正將雙十一的影響力拓展至淘寶天貓之外，實(shí)現(xiàn)用戶的交叉銷(xiāo)售；蘇寧主打“1小時(shí)場(chǎng)景生活圈”的全場(chǎng)景零售，提升用戶消費(fèi)體驗(yàn)；京東憑借新產(chǎn)品“京喜”發(fā)力下沉城市，挖掘更多低線市場(chǎng)用戶。

　　隨著流量紅利的減弱，獲客成本越來(lái)越高，電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)從爭(zhēng)取新用戶轉(zhuǎn)向保持用戶粘性成為必然選擇。在GMV之外，一場(chǎng)面向會(huì)員的爭(zhēng)奪戰(zhàn)正在激烈進(jìn)行中。

　　會(huì)員經(jīng)濟(jì)成新賽道

　　事實(shí)上，會(huì)員經(jīng)濟(jì)并不是什么新概念，零售業(yè)一直以會(huì)員制為發(fā)展核心。不過(guò)在消費(fèi)升級(jí)，以及零售業(yè)進(jìn)入場(chǎng)景互聯(lián)時(shí)代的大背景下，會(huì)員經(jīng)濟(jì)不僅成為了新趨勢(shì)，同時(shí)也被賦予了更多含義。電商平臺(tái)在為用戶提供更多優(yōu)惠和更好服務(wù)后，可以更有效地刺激消費(fèi)，并鎖定一批優(yōu)質(zhì)用戶。

　　目前，阿里、蘇寧、京東都已經(jīng)建立了自己的付費(fèi)會(huì)員體系，并且各有亮點(diǎn)。

　　京東2015就推出了PLUS付費(fèi)會(huì)員，最大賣(mài)點(diǎn)是物流。當(dāng)時(shí)，京東深陷物流提價(jià)的輿論漩渦中，順勢(shì)推出PLUS付費(fèi)會(huì)員。但后期京東內(nèi)容生態(tài)權(quán)益的短板越發(fā)明顯，近兩年京東聯(lián)合愛(ài)奇藝、知乎等內(nèi)容平臺(tái)打通會(huì)員體系，增加對(duì)用戶的吸引力。

　　蘇寧SUPER會(huì)員2017年正式亮相，始終堅(jiān)持線上線下融合的打法，只需要一個(gè)會(huì)員，就可以在蘇寧各式各樣的場(chǎng)景中享受返利，同時(shí)疊加了運(yùn)費(fèi)券、PP體育會(huì)員、清洗保養(yǎng)折扣等權(quán)益，以及蘇寧影城、蘇寧小店、紅孩子等多業(yè)態(tài)線下服務(wù)。

　　今年以來(lái)，蘇寧在會(huì)員場(chǎng)景權(quán)益方面頻頻發(fā)力，引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注。比如，蘇寧在影視上與騰訊視頻、愛(ài)奇藝聯(lián)名、體育上增加中超聯(lián)名會(huì)員、音樂(lè)上增加咪咕音樂(lè)。據(jù)了解，之后蘇寧還將逐漸擴(kuò)展場(chǎng)景，提供更多免費(fèi)電影、熱門(mén)賽事及音樂(lè)平臺(tái)等權(quán)益。今年雙十一發(fā)布會(huì)上，蘇寧更對(duì)會(huì)員計(jì)劃進(jìn)行了升級(jí)，提出“無(wú)限場(chǎng)景，一個(gè)會(huì)員”的口號(hào)，全面打通會(huì)員的購(gòu)物、娛樂(lè)休閑、生活服務(wù)等場(chǎng)景權(quán)益。

　　從時(shí)間上來(lái)看，阿里是三家中最晚建立會(huì)員體系的。去年8月8日，阿里推出了88VIP會(huì)員體系。不過(guò)從自有生態(tài)的豐富性來(lái)說(shuō)，阿里卻是最全面的。88VIP會(huì)員不僅可以獲得淘寶平臺(tái)上的品牌折扣，還可以享受飛豬、餓了么、優(yōu)酷、蝦米、淘票票等阿里旗下平臺(tái)的相關(guān)權(quán)益。

　　業(yè)內(nèi)分析人士指出，與海外市場(chǎng)相比，中國(guó)電商的會(huì)員制模式才剛剛起步，但是卻發(fā)展迅猛。一方面，這是因?yàn)殡娚唐脚_(tái)競(jìng)爭(zhēng)加劇，單純靠營(yíng)銷(xiāo)拉動(dòng)消費(fèi)的模式已經(jīng)難以為繼；同時(shí)，消費(fèi)者更加注重商品品質(zhì)和個(gè)性化服務(wù)，付費(fèi)意識(shí)增強(qiáng)，也帶動(dòng)了會(huì)員模式的興起。會(huì)員模式很有可能成為電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的下一個(gè)“賽點(diǎn)”。

　　雙十一三大平臺(tái)爭(zhēng)搶會(huì)員

　　今年雙十一，阿里、蘇寧、京東都將會(huì)員作為發(fā)力的重點(diǎn)之一。

　　蘇寧易購(gòu)(002024,股吧)在雙十一發(fā)布會(huì)上，宣布對(duì)場(chǎng)景會(huì)員計(jì)劃進(jìn)行升級(jí)，提出“無(wú)限場(chǎng)景，一個(gè)會(huì)員”的口號(hào)。據(jù)蘇寧方面介紹，相比行業(yè)其他的會(huì)員解決方案，蘇寧場(chǎng)景會(huì)員是全場(chǎng)景一站式，并打通會(huì)員的購(gòu)物、娛樂(lè)休閑、生活服務(wù)等場(chǎng)景權(quán)益，從社區(qū)到購(gòu)物中心，從有形到無(wú)形，聚焦用戶的體驗(yàn)，用場(chǎng)景激活用戶的體驗(yàn)。

　　此外，蘇寧還在購(gòu)物場(chǎng)景權(quán)益、娛樂(lè)場(chǎng)景權(quán)益、生活場(chǎng)景權(quán)益方面，提供更多的專屬權(quán)益和附加福利。比如，雙十一期間，蘇寧與騰訊、愛(ài)奇藝推出聯(lián)合會(huì)員，打通互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)，為會(huì)員提供更多免費(fèi)的娛樂(lè)權(quán)益。而今年蘇寧易購(gòu)攜手湖南衛(wèi)視共同推出“2019湖南衛(wèi)視蘇寧易購(gòu)11.11嗨爆夜”，更是將參加晚會(huì)的門(mén)票作為獎(jiǎng)品提供給會(huì)員們抽取，被稱為最“寵粉”的電商平臺(tái)。

　　而京東今年將為PLUS會(huì)員“省錢(qián)”作為重點(diǎn)宣傳。雙十一期間，京東推出了多項(xiàng)權(quán)益與服務(wù)。據(jù)京東方面宣稱，雙十一期間預(yù)計(jì)為京東千萬(wàn)級(jí)PLUS會(huì)員用戶節(jié)省至少90億元。

　　阿里方面，雖然雙十一期間沒(méi)有推出明確的玩法，但是早在今年8月就升級(jí)了會(huì)員權(quán)益，將阿里六大直營(yíng)品牌天貓超市、天貓國(guó)際直營(yíng)、淘寶心選、阿里健康、魅力惠和天貓奢品加入會(huì)員9.5折范圍。同時(shí)，進(jìn)一步擴(kuò)大會(huì)員生態(tài)體系。

　　不難發(fā)現(xiàn)，三大平臺(tái)都在為努力自己的會(huì)員提供更多的權(quán)益和服務(wù)。這對(duì)于用戶和平臺(tái)都是有利的。對(duì)平臺(tái)而言，這保證了會(huì)員群體的持久購(gòu)買(mǎi)力與忠誠(chéng)度。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，也可以通過(guò)較低的成本享受更多的權(quán)益。

　　而從實(shí)際效果上來(lái)看，平臺(tái)們的努力也收獲了不錯(cuò)的回報(bào)。據(jù)悉，蘇寧憑借著“SUPER會(huì)員+獅晚門(mén)票”的打法，已經(jīng)吸納了不少會(huì)員。與9月24日至10月3日這段時(shí)間相比，在10月24日至11月3日期間，蘇寧新增SUPER會(huì)員數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)500%。而每一次大促，京東PLUS會(huì)員也能吸引大批用戶“路”轉(zhuǎn)“粉”。

　　會(huì)員制進(jìn)化三方向：全場(chǎng)景、多權(quán)益、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

　　如今的零售業(yè)，流量去中心化、社群社交全面賦能化以及零售觸點(diǎn)網(wǎng)格化漸成趨勢(shì)，單純的低價(jià)已難言優(yōu)勢(shì)，不足以觸動(dòng)用戶的購(gòu)買(mǎi)行為。而真正“以人為本”，從用戶體驗(yàn)出發(fā)，為用戶提供更好的服務(wù)和權(quán)益，則成為了零售商爭(zhēng)取市場(chǎng)的新趨勢(shì)。

　　而在擁有了會(huì)員之后，如何提高會(huì)員的黏性和忠誠(chéng)度，也是非常考驗(yàn)各家電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)水平。從零售行業(yè)線上線下融合的趨勢(shì)來(lái)看，會(huì)員權(quán)益的全場(chǎng)景融合，權(quán)益跨界合作以及精細(xì)化運(yùn)營(yíng)將是發(fā)展方向。

　　在場(chǎng)景融合方面，蘇寧的嘗試最早，它提出的“無(wú)限場(chǎng)景、一個(gè)會(huì)員”的口號(hào)，更代表了會(huì)員制的進(jìn)化方向。目前，蘇寧全場(chǎng)景零售布局已經(jīng)完成，其覆蓋全國(guó)的家電3C、商超、百貨、家居家用、母嬰等豐富業(yè)態(tài)，顯現(xiàn)了其“無(wú)限場(chǎng)景”的優(yōu)勢(shì)，而全時(shí)、全域、立體化的物流能力，以及超越簡(jiǎn)單的價(jià)格優(yōu)惠與專業(yè)服務(wù)的“一個(gè)會(huì)員”，更能代表消費(fèi)者體驗(yàn)至上的系統(tǒng)性訴求。

　　在流量去中心化的消費(fèi)背景下，單純的低價(jià)已難言優(yōu)勢(shì)，不足以觸動(dòng)用戶的購(gòu)買(mǎi)行為。拼服務(wù)、拼體驗(yàn)成了零售商爭(zhēng)取市場(chǎng)的新趨勢(shì)。蘇寧與眾多電商對(duì)手相比，擁有多產(chǎn)業(yè)的布局優(yōu)勢(shì)，可以為用戶在線上線下無(wú)縫提供更多的權(quán)益，建立起良好的歸屬感，并形成強(qiáng)粘性的社交關(guān)系，這蘊(yùn)含了會(huì)員模式的極其深意。

　　而在權(quán)益聯(lián)合方面，跨界合作、開(kāi)放共贏將是大勢(shì)所趨。同樣是以蘇寧為例，今年蘇寧動(dòng)作頻頻，在影視上與騰訊視頻、愛(ài)奇藝聯(lián)名、體育上增加中超聯(lián)名會(huì)員、音樂(lè)上增加咪咕音樂(lè)。據(jù)了解，之后蘇寧還將逐漸擴(kuò)展場(chǎng)景，提供更多免費(fèi)電影、熱門(mén)賽事及音樂(lè)平臺(tái)等權(quán)益。相比于一些互聯(lián)網(wǎng)公司挖流量“護(hù)城河”的做法，蘇寧樂(lè)意開(kāi)放自己的平臺(tái)，嘗試不同的跨界合作。

　　此外，憑借著強(qiáng)大的生態(tài)布局，各電商平臺(tái)可以積累起龐大的會(huì)員數(shù)據(jù)，未來(lái)如何運(yùn)用會(huì)員數(shù)據(jù)做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，才是蘇寧在內(nèi)的電商巨頭們業(yè)務(wù)發(fā)展的重中之重。隨著消費(fèi)分級(jí)時(shí)代的到來(lái)，用戶個(gè)性化的購(gòu)物需求將進(jìn)入井噴期，利用大數(shù)據(jù)、人工AI等互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)會(huì)員需求進(jìn)行精細(xì)化挖掘，同樣將成為提升用戶體驗(yàn)的重要途徑。

　　業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，未來(lái)會(huì)員模式在增強(qiáng)用戶黏性、促進(jìn)口碑傳播、完善精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)方面，或?qū)?lái)更多的驚喜。從今年雙十一三家電商對(duì)會(huì)員的重視程度來(lái)看，會(huì)員模式很有可能成為下一個(gè)“兵家必爭(zhēng)之地”。