就像《北京折疊》這篇小說描述的，不同階層的人們生活在完全不同的世界。比如在消費這塊，大家就“五環(huán)外”與“五環(huán)內(nèi)”爭論不休，實際上都局限在自己的視野里，相互之間少有理解。

一方面，下沉市場消費力好像很驚人，有車有房有閑、消費向一二線城市看齊的比比皆是；另一方面，9.9元包郵的商品也在熱銷。這樣的復(fù)雜和矛盾之處，往往是視野局限在“五環(huán)內(nèi)”的人看不到的，而像筆者這樣從“五環(huán)外”來到“五環(huán)內(nèi)”工作的小鎮(zhèn)青年，或許擁有一定發(fā)言權(quán)。

被網(wǎng)友戲稱為“地球上人類最大規(guī)模遷徙活動”的春運大潮已然來臨，縣鎮(zhèn)市場也迎來了一年中最大規(guī)模的促銷，這是觀察下沉市場的好時機(jī)。筆者這次回鄉(xiāng)，就特意在鎮(zhèn)上走訪了一番。

下沉市場貨從何來？

當(dāng)新零售、智慧零售等各種新鮮概念早已在一二線城市落地，大家體驗著黑科技十足的無人零售、吃喝玩樂于一體的生活區(qū)，縣鎮(zhèn)市場商業(yè)設(shè)施實際上還是滯后很多，仍然停留在2000年左右的階段。有些大品牌的產(chǎn)品，你或者要大費周章跑到地級市才有專賣店，網(wǎng)上通過微商代購、看直播下單、在電商平臺也能買，但是商品質(zhì)量良莠不齊，一不小心就買到假貨，售后服務(wù)也跟不上。

還有就是像空調(diào)、電視、冰箱、洗衣機(jī)這種家庭“大件”，對于送貨、安裝、維修、保養(yǎng)的要求比較高，大家還是習(xí)慣首選實體店。但是很多個體店的局限性也比較大，一是貨品不全選擇余地小，二是他未必有很好的服務(wù)保障。

不過現(xiàn)在，這樣的情況正在改變。這次回家我就注意到，鎮(zhèn)上一家規(guī)模不小的電器店改頭換面成了蘇寧零售云店。除了常見的實用型家電，幾百元的破壁料理機(jī)、幾千元的大屏電視機(jī)甚至還有智能家居產(chǎn)品店里都有，而且購買者大有人在。

我觀察到店里有一塊叫做“云貨架”的屏幕，老板說，店里沒有陳設(shè)的東西，也可以通過“云貨架”訂貨，我選了一箱紅酒。商品直接從蘇寧的倉庫發(fā)貨，配送到家。

這其實就是把線上和線下的銷售場景相結(jié)合，有些下沉市場用戶對于電商平臺不信任，還有一些上了年紀(jì)的用戶不會操作，但是有店老板當(dāng)“導(dǎo)購”，而且背后是蘇寧這樣的大品牌背書，大家會放心不少。

在縣鎮(zhèn)市場，傳統(tǒng)電器店的營業(yè)面積一般為50-150平米，我去的這家蘇寧零售云店大概100多平米。雖然空間有限，展示的商品只有幾百種，但是“云貨架”可以讓數(shù)百萬商品在店內(nèi)得到展示，并且不僅局限于電器3C，還包括許多母嬰、快消商品。

以后隨著“云貨架”不斷進(jìn)化，無論是化妝品還是奶粉，大家都可以在正規(guī)渠道購買，品質(zhì)和價格都有保障，消費者不用擔(dān)心被忽悠了。

本地實體店紛紛“投靠”巨頭

我家所在小鎮(zhèn)有5家電器店，我發(fā)現(xiàn)很多時候店里生意好壞和老板有很大關(guān)系。

以我身邊的親戚朋友為例，他們選擇一家店的理由往往是，這家店老板大方、實在、熱情。比如買手機(jī)會送充電寶，買洗衣機(jī)送炒鍋等等。還會詳細(xì)詢問顧客需求，比如，你使用手機(jī)經(jīng)常聽歌還是拍照，預(yù)算多少。經(jīng)過初步了解，老板會拿出兩三款，給你詳細(xì)介紹參數(shù)。這時顧客基本就會決定購買了。

在下沉市場，實體門店的地位不可撼動，即使同樣的產(chǎn)品要比網(wǎng)上貴一些，但是人與人之間的信任遠(yuǎn)勝于網(wǎng)上的“7天無理由退貨”、“1年保修”等承諾。在鎮(zhèn)上，就算是兩個陌生人，也總能找到互為好友的第三者，這帶來下沉市場的另一個典型特征：信任經(jīng)濟(jì)——只有建立信任了，才能做交易轉(zhuǎn)化。

店主扮演的正是KOL的角色，他掌握著下沉市場的信任節(jié)點，他傳遞什么信息，推什么單品，他的用戶（粉絲）就接受什么。所以蘇寧零售云在選擇合作伙伴的時候，會特別看重店主的人脈、資源，以及他對當(dāng)?shù)厥袌銮闆r的熟悉與了解。

此前，這些老板幾乎都是“散兵”，但是現(xiàn)在不少縣鎮(zhèn)的電器店都被蘇寧等巨頭“收編”了。

我問鎮(zhèn)上蘇寧零售云店的老板，為什么選擇加盟蘇寧，他說這些年受電商沖擊，生意很不好做，自己要是轉(zhuǎn)型做電商也沒經(jīng)驗，還是得把店開下去，但是得換個開法。加入大平臺，還有專業(yè)人士指導(dǎo)，感覺靠譜。

老板說自己開店時，蘇寧提前一個月就派團(tuán)隊駐店，從技術(shù)、產(chǎn)品、營銷、物料等方面進(jìn)行培訓(xùn)指導(dǎo)。試運營期間，十天銷售額就達(dá)到20萬元。

同時，蘇寧還給店主保留了一定自主權(quán)。中國講究入鄉(xiāng)隨俗，別說一二線和下沉市場，就是同樣的下沉市場，都有差異存在。零售云的加盟商有自主定價權(quán)，這樣就可以根據(jù)當(dāng)?shù)叵M水平，靈活選擇自己的利潤空間。

巨頭加碼搶奪下沉市場

如今，阿里、京東、拼多多幾大電商巨頭都在下沉，撬動下沉市場的主要杠桿都是低價。

與實體零售相比，電商發(fā)展至今一個不太容易解決的痛點就是缺乏真實可感的體驗，而且對于家電等對配送、安裝、保修、保養(yǎng)等服務(wù)要求較高的大件商品而言，純電商平臺的售后服務(wù)常常是跟不上甚至缺失的。

所以針對下沉市場，需要渠道、商品和服務(wù)三位一體同時下沉。如果只是搞了個加盟形式，對于下沉市場的消費升級、商業(yè)模式變革、保障創(chuàng)業(yè)者的利益等方面都難以起到促進(jìn)作用。

相比而言，蘇寧的“打法”就不太一樣，零售云項目一直在做的一件事就是為傳統(tǒng)門店賦能。

比如，一些村里的居民來到鎮(zhèn)上的零售云店，可以在店里下單，第二天配送到家并安裝好，這都是依靠蘇寧的供應(yīng)鏈實現(xiàn)的。

還有最令傳統(tǒng)銷售頭疼的庫存問題也有效得到解決。在蘇寧零售云店，這里只陳設(shè)樣機(jī)，不需要倉儲壓貨，加盟商雖是線下開店，庫存卻在“云端”，進(jìn)貨用的也不是自家墊資，運營成本大幅下降。

蘇寧零售云模式改變了商家的傳統(tǒng)銷售邏輯，我在店里下單之后，老板把我拉進(jìn)一個兩三百人的微信群，每天都會分享特價商品。私域流量要是運營好，裂變起來的能量不可估量。

蘇寧零售云發(fā)展十分迅速，從2017年至今不過兩年多一點，就開出了4800多家門店。2018年已開店的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，零售云平均單店整體銷售提升兩倍以上，資金周轉(zhuǎn)率提升6倍，復(fù)購率提高100%，利潤額是市場同類業(yè)態(tài)的2-3倍。讓合作伙伴賺到錢，才能吸引更多人開店。