促銷審美疲勞時代,年年雙十一,零售巨頭們該拿什么打動消費者?

10月21日,“2019蘇寧易購雙十一全民嘉年華”發布會在北京以“場景引力”為主題,首度揭曉蘇寧十年全場景布局。

蘇寧易購總裁侯恩龍表示,過去十年,蘇寧始終致力圍繞用戶需求的場景深耕。如今,蘇寧已完成全場景零售布局,唯有場景零售能定義新蘇寧。

現場,蘇寧零售用戶與平臺經營集團副總裁范春燕發布蘇寧場景零售的解決方案——1小時場景生活圈,“蘇寧將以雙十一為起點,推動實踐省時、省力、省錢、省心的體驗革命。”

始終圍繞用戶體驗,始終突出全場景布局優勢,蘇寧以探索零售進化的行業自覺,為今年雙十一帶來實質性的升維,從價格的雙十一到體驗的雙十一,也將給消費者提供別具一格的消費體驗。正如侯恩龍所說,“場景零售,始于用戶,歸于場景。未來的零售就是場景零售,未來場景零售的主角只能是蘇寧。”

首次公開10年布局邏輯:場景零售

    發布會上,侯恩龍表示,蘇寧2009年啟動互聯網轉型以來,通過并購自建等系列戰略動作,持續強化自身的供應鏈、科技、物流、金融、內容生態的服務能力。

何為場景零售?在發布會現場,侯恩龍用一張圖進行了詳細解讀。

如今,蘇寧易購APP、蘇寧廣場、蘇寧小店已成為蘇寧最重要的場景互聯網門戶。在社交營銷領域,基于蘇小團、蘇寧推客等一系列工具,消費者可以更精準觸達所需產品。

    具體到垂直服務領域:在綜合購物場景,蘇寧有蘇寧易購官方旗艦店(貓寧電商);在社交電商領域,有蘇寧拼購;百貨購物層面,有蘇寧易購PLAZA(萬達百貨);家電3C消費,有蘇寧易購電器店和日本LAOX;家居家用消費,有Hygge、蘇寧極物等;在內容服務方面,PP體育無論版權數量還是賽事直播運營,都屬于國內第一平臺;此外,還有PP視頻、龍珠直播、當貝市場等系列內容場景。

侯恩龍介紹,蘇寧在商超方面不僅覆蓋廣,而且層次多。大賣場有家樂福,精超有蘇鮮生,社區便利則布局了OK便利店、迪亞天天。“在母嬰、體育、汽車、娛樂休閑等場景,我們也布局了紅孩子、蘇寧體育店、蘇寧汽車、蘇寧影城等諸多專門。圍繞用戶日常生活場景,還提供體彩、二手房買賣、代收快遞、家電維修清洗等服務。”

通過多年在零售基礎設施方面的努力,蘇寧構建了供應云、用戶云、營銷云、物流云、金融云這五大能力。

“不管是自營還是收購,我們一直深耕場景布局,堅持從用戶的需求出發,心無旁騖回歸零售的本質,始終聚焦場景布局,從未偏離,這是25萬蘇寧人矢志不渝的堅持。”侯恩龍說,“我們已經形成了多業態部署、多層次渠道網絡布局、近場數字化基礎設施搭建、大數據場景OS平臺以及全域全時的物流網絡。所以,不管是什么零售,我們并不關心概念,我們在乎是否真正圍繞用戶場景需求,提供更加完整的零售解決方案。縱觀全球零售業,在未來相當長一段時間內,場景零售將成為零售進化的方向,也是蘇寧最具差異化優勢的賽道。”

1小時場景生活圈:隨時到你,隨時百億補貼,隨時全場景貴就賠

從城市到農村,從個人到企業級用戶,從家電到商超到百貨、娛樂休閑、從內容服務到生活服務……基于蘇寧已構建完成的能力,范春燕表示:“雙十一到了必須要改變和升級的時候,價格是標配但不是唯一,我們希望1小時場景生活圈的提出,能夠在1小時內解決消費者生活所有的場景痛點,系統性解決用戶的所有問題,讓消費者省時、省力、省錢、省心。這不僅僅是本屆雙十一的場景戰略,更是蘇寧長期堅定的戰略。”

范春燕介紹,“省時”指的是依托全場景業態和立體化服務網絡,蘇寧將實現全品類1公里30分鐘達的“閃電配送”,和蘇寧全業態1小時內觸達到用戶。

蘇寧此次發布了“隨時”產品,這是1小時場景生活圈的落地產品,依托蘇寧多業態部署,多層次渠道網絡布局可以為消費者提供“隨時到你”的觸點。依托300個城市社區覆蓋,超10000家門店倉+前置倉布局,蘇寧將即時配送從生鮮向母嬰、生活家電、手機數碼等多品類拓展,并承諾1公里30分鐘送貨到家。

范春燕強調,針對“隨時”的商品,蘇寧聯合廠商推出百億補貼計劃。

省錢方面,范春燕說,“蘇寧更推出了‘全場景貴就賠’,無論是在社區周邊的蘇寧小店,還是蘇寧其他任何場景購物,消費者都可享受就近補差、退款。”

 “省力指的是蘇寧將現有服務品牌‘生活幫’進行了全場景化、1小時化升級,重點包括家電服務、生活服務、包裹服務三大板塊,OMO無憂退換貨,將成為生活幫升級內容的重點。”

蘇寧科技常務副總裁荊偉表示,今天的消費者已經不再滿足 “今天買隔天到”的O2O場景,尤其在典型的快節奏城市和地區,1小時生活圈的場景正在逐步凸顯。

“圍繞著‘隨時’的1小時場景生活圈,蘇寧將從一個新的消費者的首次購買開始:激活、轉化、復購、喚醒等,在每個階段建立數字化的觸點網絡。”荊偉說。

全面提速場景會員升級:權益打通,推出買手制精選商城

    圍繞1小時場景生活圈的省心方面,蘇寧以雙十一為起點,推出了場景會員升級計劃。

    據范春燕介紹,蘇寧場景會員的特色在于“無限場景,一個會員”。這是基于蘇寧全場景業態布局、全時全域立體化物流能力構建、場景零售OS能力構筑,以及蘇寧對消費者長期深入的理解和洞察,相比行業其他的會員解決方案,蘇寧場景會員是全場景一站式,并打通會員的購物、娛樂休閑、生活服務等場景權益,從社區到購物中心,從有形到無形,聚焦用戶的體驗,用場景激活用戶的體驗。“對于會員制這一當下熱點戰略,蘇寧場景會員體系,超越簡單的價格優惠或專業服務,更加靈活和全場景化,更能代表消費者體驗至上的系統性訴求,代表了會員制的進化方向。”

在購物場景權益方面,蘇寧將推出場景精選商城、場景客服及退換貨服務升級、場景送貨攬件的專屬服務以及更多場景到店專屬權益。

“場景精選商城的有三大特色,一是買手化,買手商品占比達40%,品類覆蓋母嬰、服裝、百貨、酒水、食品、家居、奢侈品等;二是更加個性化,蘇寧已與各大廠商展開了C2M的反向定制,今年陸續有5000多種潮品和聯名定制商品上線;三是更多樣的場景化,精選商城不只在線上,還將逐步落地到線下,場景精選商城的5萬類場景分類中將被集中展現。”范春燕透露,時下備受追捧的戴森、ReFa,包括53度飛天茅臺酒,都會專屬提供給蘇寧場景會員。

娛樂場景權益層面,蘇寧今年動作頻頻,在影視上與騰訊視頻聯名、體育上增加中超聯名會員、音樂上增加咪咕音樂。

范春燕表示,這僅僅是開始,蘇寧還將逐漸擴展場景,包括提供更多免費電影、熱門賽事及音樂平臺等權益。

針對長期被電商平臺忽視的生活場景權益上,蘇寧將擴大對于場景會員的服務范圍,包含“生活幫”、蘇寧金融,以及線下平臺的優質店內服務等。

家樂福進入1小時場景生活圈,“履約中心”接入蘇寧小店

侯恩龍表示,蘇寧收購家樂福是基于對蘇寧全場景、全品類、全球化,全域物流網絡的完善布局訴求,未來家樂福要進一步拓展快消品供應鏈服務能力,協助實現1小時場景生活圈的全場景覆蓋。

“隨著蘇寧小店的全國網絡化布局落地,和家樂福進入蘇寧并補充到1小時場景生活圈,標志著蘇寧全場景零售的拼圖已經完成。”侯恩龍說,作為新成員,家樂福也將首次全面參與到此次場景雙十一中來。

家樂福中國商品副總裁龔文瑞表示,近期將在南京、上海的部分家樂福門店上線 “履約中心”,實現前置倉的全面升級,它不僅會接入家樂福小程序、還會接入蘇寧小店APP及第三方平臺。消費者通過這些線上入口下單,都會由家樂福的履約中心承接服務。年底前,全國210家“履約中心”將全部完成建設和上線。

據悉,家樂福還會繼續拓展場景,未來5年新開300家新型門店,未來1年內在全國15個核心城市新開1000家社區履約中心,服務15000家蘇寧小店,覆蓋全國更多的城市和社區用戶。

針對這次雙十一,家樂福從門店支付交互、會員專享到場景聯動等各個方面制定了相應的活動和玩法。雙十一期間,使用蘇寧支付,享受分類折扣,疊加五折。在會員專享價和會員專區方面,雙方會員權益打通,蘇寧易購PLAZA、蘇寧易購電器店還將與家樂福實現聯動返券。

龔文瑞還透露,自今年6月宣布收購以來,蘇寧和家樂福通過積極融合與場景升級,經營效率正在穩步提升,四季度門店及線上銷售將實現同比增長。

“場景”定義雙十一:瓜分20億福利,萬店支付立減

    雙十一發展到今天,已經從價格的雙十一進化到服務、體驗至上的雙十一。蘇寧的“場景雙十一”將掀起由平臺至用戶,從產品、服務到玩法的全面進化,“高參與度,強互動性,大優惠力度,全場景流量觸點,四者并行。”

范春燕介紹,此次雙十一,蘇寧通過蘇寧小店、蘇寧廣場、蘇寧門店的社區流量、消費流量,和PP體育、PP視頻的賽事和娛樂流量,以及引入2萬家涵蓋餐飲、出行、社交、金融等領域的商戶,構建超級流量池。

此外,蘇寧還劃分出國貨國潮、基地原產、網紅新品、5G智能、C2M定制、獨家爆款、海外好貨和惠民量販八大類“優選好貨”,將場景矩陣”與“優選好貨”進行匹配,不僅能夠幫助消費者在蘇寧全場景購買更多更好的商品,也能幫品牌商戶下沉到社區和縣鎮市場,覆蓋更多人群。

在玩法方面,蘇寧推出了“全場景玩法瓜分紅包”,無論是線上的蘇寧易購、PP體育、蘇寧金融,還是線下的蘇寧小店、家樂福、蘇寧廣場,用戶每一次點擊、打卡,每一筆購買都可獲得升級紅包和獎品碼。

“另一個玩法是‘全場景萬店支付立減’,橫跨合作商戶、廣場商戶、華住滴滴、銀行支付領域,消費者只要看到蘇寧線下的玩法二維碼,即可掃碼領取紅包。”范春燕說,“此次雙十一,蘇寧還將通過“直播排位賽”激勵更多優秀內容生產,并打造蘇寧門店直播及原產地超級買手直播兩大特色場景玩法。”

    據悉,蘇寧將在11月10日,和湖南衛視共同舉辦首屆獅晚“2019湖南衛視蘇寧易購11.11嗨爆夜”,中國女排、吳亦凡、劉宇寧等將登臺,發布會現場舉辦了啟動儀式。