從88個(gè)到388個(gè)，阿里88VIP的超級(jí)品牌聯(lián)盟在短短一年里經(jīng)歷兩波擴(kuò)容，相比去年，今年參與88VIP的品牌量級(jí)已經(jīng)翻了3倍。位于這次388品牌之列的，既有紐仕蘭、三只松鼠、歐萊雅等去年聯(lián)盟“老友”，也有新秀麗、小豬佩奇、愛茉莉等入伙“新人”。

如何做到“既要不斷給消費(fèi)者帶來更多的實(shí)惠福利，又要給商家創(chuàng)造實(shí)在的商業(yè)價(jià)值，還要維持這個(gè)品牌聯(lián)盟的高標(biāo)準(zhǔn)”，是88VIP項(xiàng)目組常年的自我拷問。阿里88VIP負(fù)責(zé)人段玲在群訪記者會(huì)上表示：消費(fèi)者喜歡買什么、愛做什么，就會(huì)在新的權(quán)益當(dāng)中有所體現(xiàn)。

升級(jí)后的388個(gè)品牌覆蓋服裝、美妝、食品、鞋箱包、生活裝修、童裝玩具、運(yùn)動(dòng)戶外、母嬰用品等10余個(gè)行業(yè)品類，“寵愛”會(huì)員初衷明顯：包容吃穿用玩等多個(gè)日常生活維度。

388品牌中，服裝類品牌占比最高，超過20%，美妝、食品、鞋箱包這三類位居其后，占比10%。入列的品牌都具有相當(dāng)知名度。以競(jìng)爭(zhēng)激烈的小家電行業(yè)為例，入圍品牌僅僅有歐樂b、blueair、飛利浦、博朗等8個(gè)。

88VIP透露，今年在品牌量上升級(jí)的同時(shí)，標(biāo)準(zhǔn)沒有絲毫降低：每個(gè)入列品牌都至少經(jīng)過了品牌規(guī)模、品牌知名度以及88VIP消費(fèi)者在品牌滲透情況，這三個(gè)維度的嚴(yán)格篩選。它們從20余萬全球品牌中被精挑細(xì)選而出，可謂“萬里挑一”。

88VIP帶來品牌“打爆”式增長(zhǎng)

88VIP為何成了超級(jí)品牌紛紛追逐的對(duì)象？

人群畫像顯示，這群人能買、愛買也樂于分享：大部分88VIP會(huì)員年均消費(fèi)金額超過10萬人民幣，他們不僅有錢，也愛在網(wǎng)上購(gòu)物、愛買新品，從美妝鞋包服裝到牛奶家電家居，88VIP會(huì)員的購(gòu)買寬度是普通人的6倍。而不但如此，這一群體的網(wǎng)絡(luò)活躍度非常高，在全網(wǎng)產(chǎn)生了超過1億的優(yōu)質(zhì)評(píng)價(jià)。

這種購(gòu)買能力、購(gòu)買寬度、分享力以及引領(lǐng)力的疊加，使得88VIP與這些超級(jí)品牌發(fā)生強(qiáng)烈化學(xué)反應(yīng)。由于品牌定位和目標(biāo)人群高度契合，消費(fèi)交易屢屢產(chǎn)生“打爆”式增長(zhǎng)。

紐仕蘭電商部副總監(jiān)郝媛回憶，進(jìn)入88vip后，紐仕蘭迅速迎來需求爆發(fā)，其牧場(chǎng)鮮奶一躍成為爆品：日常平均訪客7000人的旗艦店，當(dāng)天涌入10萬人，開售5小時(shí)后，紐仕蘭6萬瓶鮮奶即告售罄，當(dāng)日銷量為日常的200倍。

據(jù)紐仕蘭統(tǒng)計(jì)，合作至今其鮮奶已超過8萬人次消費(fèi)，其中九成以上是88VIP客戶。在品牌的總消費(fèi)額中，88VIP消費(fèi)金額占到59%，會(huì)員人數(shù)占到54%，復(fù)購(gòu)率和轉(zhuǎn)化率也遠(yuǎn)超同行業(yè)其他品牌。

非獨(dú)有偶，萬豪國(guó)際酒店集團(tuán)、女性品牌Stuartweitzman等都與88VIP創(chuàng)造了新的增長(zhǎng)極。

Stuartweitzman的總消費(fèi)額中，88VIP群體的消費(fèi)金額占到總額51%，88VIP會(huì)員占到總消費(fèi)人數(shù)53%。萬豪國(guó)際飛豬旗艦店的數(shù)據(jù)顯示，88VIP平均下單量是非88VIP的兩倍。

高端母嬰用品品牌大王表示，88VIP用戶是淘寶優(yōu)質(zhì)的高消費(fèi)人群，與品牌人群定位極其匹配。通過88VIP頻道，大王提升了品牌曝光，擴(kuò)大了高端人群來源。大王相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為：大王作為超高端紙尿褲代表與88VIP的消費(fèi)人群非常符合。88VIP在給品牌帶來了精準(zhǔn)人群外，還幫助品牌提升了超高端領(lǐng)域的份額。

88VIP驅(qū)動(dòng)品牌創(chuàng)新與價(jià)值升級(jí)

除了可觀的ROI，不少品牌認(rèn)為88VIP也在驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新，帶來了品牌價(jià)值全面升級(jí)。

以三只松鼠為例，由于88VIP天然高價(jià)折扣的屬性，其所處的零食行業(yè)并不占優(yōu)勢(shì)，但合作使得三只松鼠用戶池結(jié)構(gòu)發(fā)生優(yōu)化，并且能在品牌宣傳上，占領(lǐng)到高端用戶心智。三只松鼠天貓旗艦店運(yùn)營(yíng)總監(jiān)柳浩對(duì)此表示，在88VIP上哪怕不賺錢也要做，“權(quán)當(dāng)和淘內(nèi)高端用戶交個(gè)朋友。”

數(shù)據(jù)顯示，這一年里三只松鼠的高價(jià)值用戶成交占比提升到了6%，零食客單價(jià)提升了36%，復(fù)購(gòu)率創(chuàng)新高。88VIP幫助三只松鼠在競(jìng)爭(zhēng)激烈的零食品牌中脫穎而出，而三只松鼠基于88VIP用戶喜愛新品優(yōu)品、愿意分享的特點(diǎn)，創(chuàng)新了更有趣、更好吃、更好玩的優(yōu)質(zhì)零食，實(shí)現(xiàn)了雙方互利。

巴黎歐萊雅CRM總監(jiān)Alvin回顧參與88VIP過程，除了在給用戶5%折扣、以及額外的購(gòu)物權(quán)益之外，歐萊雅去年還和平臺(tái)一起策劃了天貓首個(gè)實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)多旗艦店跨店購(gòu)物津貼的營(yíng)銷活動(dòng)。

“我們通過產(chǎn)品上的合作、會(huì)員上的合作，把旗艦店高消費(fèi)力和高轉(zhuǎn)化潛力的客人引流到其他三個(gè)旗艦店。像在旗艦店買女士護(hù)膚的客人，通過湊單行為也給男朋友或老公購(gòu)買男士產(chǎn)品。”Alivin說。

迪士尼表示，88VIP平臺(tái)與上海迪士尼度假區(qū)的戰(zhàn)略相契合。88VIP會(huì)員在意優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和體驗(yàn)，這促使迪士尼在推出新景點(diǎn)和新品牌系列時(shí)不斷改善現(xiàn)有服務(wù)，致力打造高品質(zhì)產(chǎn)品和創(chuàng)新體驗(yàn)。

紐仕蘭將88VIP給品牌帶來的增益歸納為三方面：實(shí)在的銷量提升，優(yōu)質(zhì)人群的沉淀以及對(duì)品牌商品品質(zhì)的背書。

“阿里團(tuán)隊(duì)對(duì)于品牌商品品質(zhì)的背書，無形提升了品牌的資產(chǎn)，充分挖掘品牌‘純凈、天然、新西蘭’等品質(zhì)，為消費(fèi)者創(chuàng)造更多關(guān)于品牌的印象標(biāo)簽。“紐仕蘭相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。