“我拍了那么多張，就沒一張你滿意的嗎！”小伙子忍不住沖拉長臉皺著眉在手機上劃來劃去的姑娘嚷了一句。

　　這是一個普通工作日的下午，在北京西單商圈的一家“網紅”書店內，拍照的人不少，翻書的人很少。

　　在碩大的環形書架前，在供讀者小憩的座椅上，在嵌刻名人名言的裝飾墻邊，姑娘們時而把身體扭成S型，時而用纖纖玉指輕抵下巴，露出楚楚可憐的神情，時而用手輕撫超短裙下那節雪白的大腿……

　　店員似乎對這些“讀者”視而不見，賣力地搬書理貨，或搭梯子把書擺上五六米高的書架上。有時他們也不得不穿梭于妝容精致的女士中間，客氣地提醒一句：“請戴好口罩，為了您和他人的健康。”

　　受疫情影響，商圈內不少商鋪關門轉租，但這家書店卻逆勢而行，在北京疫情防控仍未降級的4月開張試營業，并以其精美別致的室內設計迅速成為“網紅”，吸引人們戴著口罩前來“打卡”。

　　記者調查發現，與之類似的“網紅”書店，無論在北京，還是在全國其他城市，還有不少。

　　在人們印象中，近些年關于實體書店的消息，似乎更多是業績寡淡，甚至關張歇業。聽聞有些老牌書店難以為繼，甚至愛書人緊急趕去買書“救場”，但基本回天乏力。

　　8月18日，一名幼兒在外研書店總店內讀書。 本文圖片 微信公眾號“新華每日電訊”

　　疫情期間，以單向空間為代表的一眾獨立書店，發出求助信，希望眾籌續命。更多的實體書店，則依靠打折賣卡、福利盲袋、線上讀書會等活動，加上直播、外賣等新的銷售方式，以期度過寒冬，努力存活下去。

　　相比之下，這些進駐大型商場和熱門商圈的實體書店，即使在疫情期間，仍有新店擴張，且占地面積大、室內裝潢美、時尚到炫目，迅速躥升為“網紅”打卡之地。這種反差，不免令人困惑。

　　公開數據則顯示，書店的日子似乎沒有那么“糟糕”。據《2019-2020中國實體書店產業報告》顯示，2019年我國新開書店數量超過4千家，關閉的書店則為500多家。

　　相較于《中國餐飲報告2019》披露的，“2019年我國每天有8219家餐廳倒閉，已關閉餐廳平均壽命僅420天”，實體書店行業的數據并不難看。

　　記者梳理政策了解到，目前全國已有28個省區市，出臺了支持實體書店發展的舉措。以北京市為例，在《北京市實體書店扶持資金管理辦法》《北京市實體書店扶持資金項目管理實施細則》《北京市各區實體書店房租補貼標準》等政策利好下，2019年，北京市143家書店得到房租補貼，共計5300余萬元，同比增加30%，極大緩解了經營者的生存壓力。

　　全民暢讀（朗園PARK店）店內一角。

　　在去年底舉辦的北京市2019年最具影響力書店、最美書店、特色書店頒獎活動上，北京市委宣傳部相關負責人表示，2020年北京將繼續加大對實體書店的扶持力度，落實“實現一區一書城”“建設200家特色書店”和“打造15分鐘閱讀圈”等發展目標。

　　2月26日，北京市委宣傳部下發《關于應對新冠肺炎疫情影響做好北京市實體書店扶持工作的緊急通知》，將加大扶持資金力度，加強對實體書店在房租補貼、貸款、擔保、稅收等各方面進行支持，并推動各區結合本區實體書店存在的具體困難，有針對性地給予書店扶持。

　　在這一政策支持下，截至目前，西城區有34個實體書店項目獲得資金獎勵，扶持資金近千萬；朝陽區設立1000萬元專項資金，用于支持實體書店恢復經營；海淀區，啟動實體書店扶持評審工作，宣布本次補貼資金總額高達2000萬元，在區內已有153家書店的基礎上，年內計劃新開116家實體書店……

　　國外同行也覬覦中國的實體書店市場。

　　8月12日，2020上海書展暨“書香中國”上海周首日，日本蔦屋書店即舉辦發布會，宣布其位于杭州的中國首店將在9月開業，上海店將于12月開業，西安店暫定明年3月開業。早在今年4月，蔦屋投資（上海）有限公司項目拓展部負責人何軍曾透露：蔦屋書店計劃未來在中國開出1100家書店，單店選址面積在1500-3000平方米。

　　在今年１月召開的2019中國書店大會上，中宣部印刷發行局副局長董伊薇表示，我國實體書店已迎來發展新機遇和做大做強的“窗口期”。

　　核心商圈的書店，靠什么賺錢？

　　如何重新認識實體書店“網紅化”等現象？除了政策支持，還有哪些力量在吸引實體書店復興？實體書店的“造血”能力僅靠賣書嗎？……

　　帶著這些問題，記者對話百道新出版研究院院長程三國。

　　程三國是中國期刊協會常務理事，《中國圖書商報》的創始人和原總編輯，長期從事有關圖書出版業的商業模式、價值鏈、經營及管理的觀察與研究，主導編撰歷年來的《中國實體書店產業報告》。

　　只拍照不買書，也有積極意義

　　記者：實體書店復興，扶持政策是最主要原因嗎？

　　程三國：政策引導是一個原因，商業吸引本身才是根本原因。政策性的補貼都是事后補，等書店開出來再補貼，因此不是前提。頻繁有人進入實體書店行業或者重裝擴大實體書店的規模，說到底，還是商業方面的吸引力。尤其是在熱鬧商圈開書店，無論租金還是裝修成本，投入都不小，沒人掏錢買單，肯定辦不起來。

　　記者：開在核心商圈的書店，怎么才能消化前期投入成本？

　　程三國：這些書店不少是商業地產主動招徠入駐的，在一段時間內，場租不要錢，裝修設計的錢也由他來出。書店方面只需要負擔書和員工的費用，以及后續的運營成本。如果有能力的書店經營者，能夠將裝修成本控制住，甚至在裝修過程中就可以掙錢。商業地產商看好實體書店的到來，能為他掙到更多錢。

　　記者：實體書店如何打造商業吸引力？是把書店裝修成“網紅”風格嗎？

　　程三國：在網絡時代之前，買書只能到書店去，因為只有那里賣書?，F在購書的途徑太多了，尤其網購不光方便，價格也有優勢。書店的吸引力變了，成為一個文化媒介，具有傳播屬性。

　　移動社交媒體時代，如果書店做得足夠漂亮，成為“網紅”打卡地，讓每個來的人都想拍照發朋友圈曬圖。通過這種途徑，能夠將書店的形象傳播出去，重塑書店的吸引力。

　　對于任何實體商業體來說，吸引客流都是前提基礎。如果開在商圈和綜合商業體當中，前來“網紅”書店打卡帶來的客流量，就不僅能惠及書店，還能分享給其他商家。所以商業地產才看好實體書店，愿意投入支持實體書店。

　　實體書店“網紅化”，也不一定是從業者主動就想讓書店變成這樣，而是在目前中國整個大的商業背景、消費背景，以及文化潮流的影響下，必須要呈現出的一個形態。因為在一個更大的商業循環當中，需要“網紅化”的實體書店，那它就以這種“網紅臉”的形象和定位站出來，滿足這種新的需求。

　　7月30日中午，單向空間（朝陽大悅城店）內，咖啡座已滿座，多數人在用電腦，個別人在看書。

　　記者：可是被“顏值”吸引來書店打卡的多數人，似乎只拍照不買書，這是書店所期待的氛圍嗎？書店仍能從中受惠嗎？

　　程三國：在這個手機占用了人們主要注意力的時代，愛讀書的人在變少，這是個不爭的事實。

　　有些人雖然自己沒買書，但是愿意到書店拍照、發朋友圈，至少表達出對讀書的一種向往，說明他們內心中還是尊重書香文化的。

　　即使只是為了拍照，他們的到來，讓書店這種文化場所有了人氣，本身也是在塑造一種崇尚閱讀的文化氛圍。

　　通過人們到書店來拍照打卡發朋友圈，把書店的形象傳播出去，把人吸引來，來的人當中總有人會看書，總有人會買書。只賣書的書店，現在也沒法生存。書店也賣文創產品、咖啡和其他服務。這些都能為書店帶來收入，而且毛利率都比賣書要高。

　　記者：在有的書店里，咖啡座和文創產品的占地面積遠超書架。實體書店只有這樣才能經營得好嗎？

　　程三國：經常會有人抱怨：現在的書店不像書店，更像咖啡館、文創店，怎么能這樣呢？書店從業者也很糾結：我們也想純粹，但是一算賬，為了活命，必須要做點文創，賣點咖啡輕食，搞些活動。

　　我總是為書店抱屈：那些譴責書店不夠純粹的人，想必是愛書的人，但也未必會在實體書店買書，更別提只在實體書店買書。多數人還是會去網上買書。既然自詡為愛書人的你，都不一定去實體書店買書，你讓實體書店怎么能只靠賣書生存呢？

　　政策資本雙雙“輸血”，實體書店仍難“造血”

　　記者：政策對實體書店的支持，想必是看重書店的文化屬性。但具備文化屬性的場所很多，為什么偏對實體書店如此傾斜？

　　程三國：書店作為一個文化場所，受到各級各地政府的格外重視和支持，主要是因為它惠民。

　　和博物館、美術館、音樂廳、圖書館等其他公共文化場所相比，實體書店的建設成本更低、運營效率更高、市民覆蓋面更廣。像美術館、音樂廳這樣的地方，有一定的進入門檻。但是書店誰都可以進。人們逛書店不會有心理負擔，擔心自己看不看得懂。書店也沒人會阻止你翻書，而且書比圖書館的新，很多書店都有座位，環境比多數圖書館好。

　　記者：通過政策支持實體書店，是否有違市場規律？在閱讀人口下降和人均閱讀數量下降的背景下，我們是否需要那么多書店？

　　程三國：我覺得需要。以目前國內實體書店的數量來看，新建的計劃還遠達不到錦上添花的程度，而更多是在“補課”。我們還是太缺少像樣的實體書店了，各地都需要這樣的文化場所。

　　有人會問：與其投入這么多錢支持實體書店，為什么不建更多圖書館？但是如果要運營一家圖書館，哪怕只是社區街道這個級別的，從建筑選址到人員招聘，都要經歷一個較為漫長的過程，不僅投入高，效率也是個問題。

　　實體書店就不一樣，非常靈活，只要政策稍加引導，很容易活躍起來。政府的引導主要起到獎補作用，更主要的成本由市場承擔，負擔也不重。實體書店作為一個文化場所，不僅是商業主體，還能分擔很多政府的公共文化職能，所以受到政策青睞。

　　記者：縱觀現在的實體書店行業，有理想的商業模式和“造血”能力嗎？

　　程三國：應該說還沒有。實體書店也不能概而論之，要分不同的類別。占比最大的新華書店，由于其體量和國資背景，轉型動力沒有民營書店那么強烈，當然也有很多變化。

　　第二個是像西西弗、言幾又、鐘書閣等品牌連鎖書店。他們在全國開店，店面選址主要在熱門商圈中。他們用新的裝潢形態和混合經營的業態，代表了實體書店行業這些年崛起的新勢力。但是他們大多也仍處于探索商業模式的過程當中。

　　即使個別如西西弗書店，具備一定的盈利能力，也很難說在整個行業當中，這種模式就能行得通。

　　其他還有依托于集團公司的書店，諸如中信書店、建投書店；依托于高?；虺霭嫔绲臅?，諸如外研書店、涵芬樓書店等，承擔的職能和多數實體書店不太一樣，經營模式也難以復制。

　　還有很多更小型更獨立的民營書店，每家店都有不同的特色，絕大多數在尋找新的可能性。

　　疫情不會給實體書店帶來滅頂之災，網購才會

　　記者：疫情期間，很多實體書店都在積極自救，通過直播搞線上讀書會，用微信公眾號推銷會員卡充值，叫外賣上門送書等各種營銷活動，救助效果明顯嗎？

　　程三國：肯定有效果，但不太大。

　　網絡營銷需要一個服務體系，從選品到陳列，從供應鏈到客服，都有很高的要求。在此之前，很少有實體書店有這個基礎，疫情期間很難臨時搭建起來。

　　有些實體書店搞了店員盲選、賣會員卡等活動，雖然帶來一些收入，使現金流得到一定程度的緩解，但實際上是在透支未來的營收額，相當于寅吃卯糧。

　　至于直播帶來的收入，就更有限了。你只能看到書店告訴你，有多少人參加他們搞的直播活動，而很少提到銷售額有多少，因為太少了，不好意思說出來。

　　直播不適合實體書店行業?，F在直播銷售都是要有價格優勢才能吸引來流量，但書店是產業鏈的末端，定價的回旋空間很少。即使真的出現哪本書因為直播賣爆了，實體書店甚至不具備供貨能力。

　　記者：疫情會拖慢實體書店的復興節奏嗎？

　　程三國：會有影響。例如原本想要進入這個領域的店家，可能會因此猶豫。不過疫情終究不是常態，也不會為這個行業帶來滅頂之災。真正持續威脅實體書店行業的，還是電商平臺的折扣沖擊。

　　我們國家一直沒有針對圖書定價體系的法律約束。網店打折售書的力度，是實體書店永遠無法做到的，也是實體書店永遠的痛。哪怕很多愛書人，專門逛書店，看到了喜歡的書，也會因為價格差異，習慣性地上網購買。要想解決這個問題，恐怕只有從法律層面制定圖書定價保護機制，使圖書銷售價格得到專門的法律保障。

　　自20世紀初開始到今天，以德國、法國為代表，國外圖書出版業發達的國家多先后制定了圖書價格的管理機制——無論在哪里買書，價格上都不會有太大區別。也正因此，徜徉在這些國家的大街小巷上，你才會動不動就偶遇歷史悠久的特色書店。如果我們國家也能有相關的制度保障，或許才能從根本上扭轉實體書店目前面臨的種種被動局面。