生鮮電商又在思考怎么活下去了。

對這個“死亡率”超高的行業而言，疫情期間暴增的“宅需求”，究竟是拐點還是回光返照？

答案尚未明晰，但已經有人重新燒錢拉新“疫后奪生”，更多人還在觀望：如果只靠燒錢就能解決問題，那生鮮電商早就可以走上C位，而不是糾結“疫情期間轉投而來的中老年用戶，會不會疫情之后重回傳統菜場”。

燒錢，燒不來核心競爭力，全場景、高時效、低成本推動生鮮快消類到家服務，仍然是個大課題。

91%增長下的焦慮

對于生鮮電商行業來說，這個春天，多少有些起死回生的味道。

QuestMobile發布的報告顯示：春節期間，生鮮電商行業日均活躍用戶規模達到1009萬，較2019年春節增長91.46%。

具體到賽道里：疫情最嚴重的一個月，盒馬日活躍用戶數量同比增長127.5%，線上訂單比重自50%增至80%；家樂福2月份到家業務訂單增長412%，10公里內半日達的“同城配”訂單單周環比增長296%；每日優鮮40歲以上用戶增加237%，其中9成用戶在兒女的幫助下學會了手機買菜；叮咚買菜每天新增用戶超4萬，同時客單價也從50元升到70元。

但是，增長背后的焦慮，并未消失。

4月13日，叮咚買菜推出拉新活動，老用戶在成功邀請新用戶并且完成下單后，新用戶可以獲得108元代金券，老客戶獲得39.9元的牛奶。叮咚買菜此舉，被業內視為新一輪燒錢之舉——實際拉新成本為166元，是普通社區店的8倍。

有分析認為，叮咚買菜焦慮的核心點，是這一次到家業務訂單的暴增，到底是增量還是存量的轉移？

事實上，雖然短期來看，此次疫情也一定程度上給生鮮電商做了一次免費的消費者教育，帶來井噴的消費需求，但供應鏈端并沒有得到顯著的改善，如上游生產較為分散，產品品質難以全面保障；產品鏈條較長，且冷鏈運輸尚不完善，因此損耗率較高。

此外，對于沒有搭建線下體系的企業來說，持續穩定的觸達和吸引用戶，也是一大難題。

疫情嚴重期間，家樂福門店蔬菜瓜果肉食供應正常

家樂福飆升的到家訂單說明什么

生鮮電商行業的出路在哪？盒馬或許是一個風向標。

4月15日，位于北京北四環的盒馬林奧店開業。3天之內，盒馬已在北京連開兩店。根據侯毅公布的“雙百戰略”，今年盒馬mini和盒馬鮮生會員店將各開100家。

由此可見，生鮮雖然是剛需、高頻、高復購的品類，但物流尤其是遠距離物流成本較高，因此需要以門店為基礎的近場服務網絡。一言以蔽之：互聯網上買不急需的商品，更快更方便的就在家門口。

相對于盒馬，蘇寧的體系其實已經逐步完備。蘇寧易購2019年年報中提到：已經形成了線上蘇寧超市、線下家樂福超市、蘇鮮生超市、蘇寧小店全覆蓋的渠道網絡，在發揮規模采購優勢的同時，構建蘇寧小店及家樂福店倉一體化的快消品供應鏈履約模式，全場景、高時效、低成本的推動快消品類到店、到家銷售。

為了進一步留存用戶，蘇寧在3月份推出了針對到家業務的輕量版“隨時會員”，具體權益包括：每月2張4元無門檻現金抵用券；每月專屬會員日，享受蘇寧小店、紅孩子、家樂福優惠折扣；蘇寧菜場提前預約，家樂福特惠商品優先購；蘇寧生活幫清洗保潔服務專屬折扣；每月1張面額5元的天天快遞寄件優惠券。

蘇寧方面透露，購買“隨時會員”的用戶，復購率相對普通用戶有明顯提升，進一步增強了到家業務的黏性和口碑。蘇寧發布的最新數據顯示：2020年一季度，家樂福的新用戶及其復購率均表現良好，而且到家業務銷售占比逐月快速提升，3月份占比近10%。