點擊上方藍(lán)色文字

關(guān)注“騰訊媒體研究院”

對媒體而言，以前總會遇到內(nèi)容為王，還是渠道為王的問題；到了新媒體時代，我們會討論，到底是內(nèi)容更重要，還是運營更重要？

張凌認(rèn)為對澎湃新聞這樣一個從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型過來的新媒體而言，內(nèi)容依然是最核心的競爭力，但是作為一個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，運營思維也已經(jīng)滲透到澎湃新聞各個崗位、各個細(xì)枝末節(jié)。正是在“內(nèi)容+運營”的雙驅(qū)動下，澎湃新聞才有了目前的影響力。

澎湃新聞有四個關(guān)鍵詞。

第一個關(guān)鍵詞是“時政與思想”，它是澎湃新聞的內(nèi)容定位。東方早報最初的口號是“影響力至上”，那時我們的新聞理想是做一份像紐約時報一樣的百年大報”。

但如今時代的變化、技術(shù)的變化讓人們不再愛看報紙，大家都習(xí)慣從手機(jī)里獲取信息。于是我們開始主動求變、主動轉(zhuǎn)型，與此同時我們也深知不能放棄自己最擅長的東西，那就是在時政領(lǐng)域的積累與耕耘。

而澎湃新聞也是鮮有將“思想”作為獨立頻道的新聞資訊產(chǎn)品。

第二個關(guān)鍵詞是“移動化”。澎湃新聞在產(chǎn)品設(shè)計階段時完全以手機(jī)用戶的需求為考量。每個月會通過不斷地優(yōu)化迭代、完善功能讓產(chǎn)品更便捷、體驗更好。

第三個關(guān)鍵詞是“原創(chuàng)”。原創(chuàng)依然是澎湃新聞最核心的競爭力，如今澎湃新聞有400多名采編人員為整個平臺貢獻(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。在每天產(chǎn)出400余篇稿件中60%都是原創(chuàng)。

第四個關(guān)鍵詞是“媒體融合”。從2014年到2016年，澎湃新聞經(jīng)歷了兩年報紙與新媒體產(chǎn)品的融合階段。東方早報在2016年12月31日出完最后一期之后，正式休刊。

團(tuán)隊保留的原來的基因，新的產(chǎn)品在新的載體上形式更加豐富，呈現(xiàn)出更廣闊的內(nèi)容。2017年，在完成徹底轉(zhuǎn)型、全面融合之后，整個團(tuán)隊專注做澎湃這一個產(chǎn)品。

澎湃的融合也并沒有結(jié)束，而且會進(jìn)入到更新的時代，會繼續(xù)跟商業(yè)網(wǎng)站、技術(shù)公司、第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)等繼續(xù)融合，帶著各自的優(yōu)勢，所有平臺都需要在媒體環(huán)境里面互相融合賦能，進(jìn)入一個新的媒體融合階段。

澎湃新聞“打天下”靠的是內(nèi)容與品牌，而好的作品、真正的新聞在當(dāng)下的時代依然是剛需。

比如澎湃新聞旗下欄目“澎湃人物”中的文章都較長，產(chǎn)量也并不高，但這樣的長文在澎湃的點擊量一直高居不下，近期典型的例子有《一個漁民，迷失在太平洋》《去巴基斯坦娶親的男人們》等。無論在我們自己客戶端，還是在微博微信等分發(fā)渠道，都獲得特別高的點擊量。

這充分說明，在碎片化閱讀、娛樂化的浮躁時代，這種深度文章依然有市場。

原創(chuàng)報道“硬核化”：重大熱點新聞事件，從不缺席

澎湃新聞對國內(nèi)的重大熱點事件從不缺席，一旦有熱點事件發(fā)生，澎湃的記者都會動起來，趕赴現(xiàn)場。

比如針對近期“勞榮枝落網(wǎng)”事件，澎湃新聞同時往福建、江西南昌、九江、安徽等曾經(jīng)的案發(fā)地派出記者，全方位對勞榮枝的家人、被害人的家人進(jìn)行走訪，產(chǎn)出多則優(yōu)秀報道。

嚴(yán)謹(jǐn)專業(yè)是首要，其次才是形式上的錦上添花。

主題宣傳“爆款化”：以符號化流行元素傳播主流價值觀

澎湃新聞不僅有特別硬核的內(nèi)容，也有很多主題宣傳報道。

澎湃會做出融媒體產(chǎn)品，用更流行的符號化元素去傳播主流價值觀。比如2016年澎湃新聞第一次使用手繪漫畫形式來表現(xiàn)典型人物——《致敬│好人耀仔：一位寧德村支書的45歲人生》。

掃碼查看作品：《致敬│好人耀仔：一位寧德村支書的45歲人生》

這個產(chǎn)品里面集合了視頻、手繪插畫、音頻等多種形式。在世界新聞設(shè)計大賽上獲得優(yōu)勝獎。

去年，澎湃新聞也給北京西城區(qū)“紅墻意識”宣傳主題做了一個MV——《MV|西城神舞：紅墻Style》。紅墻講述歷史，紅色符號傳遞主流價值觀，澎湃新聞希望能夠用更年輕的形態(tài)來做主流價值觀的宣傳報道。

《MV|西城神舞：紅墻Style》

策劃報道“全景化”：多部門合作、協(xié)同推進(jìn)是常態(tài)

澎湃一向重視策劃報道，今年，我們策劃的一個重點就是新中國成立70周年。澎湃為70周年主題生產(chǎn)了20多個大大小小專題，比如用20多個視頻表現(xiàn)9座大橋的《大國大橋》，從策劃立項到采訪制作發(fā)布，歷時三周時間，獲得了超過1個億的播放量；而《人民路上》則以12個城市中的12條“人民路”為對象，通過路的變化講述中國70年間的改變。

專題內(nèi)容做出來并不意味著項目完成，還需要依靠分發(fā)去充分發(fā)揮其價值。通過微博、微信等外部渠道的分發(fā)與湃客、湃友圈等內(nèi)部產(chǎn)品的聯(lián)動，澎湃新聞以跨部門、跨專題式的協(xié)作機(jī)制來保障整體內(nèi)容的產(chǎn)出，將專題價值做到最大。

比如澎湃每年花很大的人力和時間去策劃投入做年度專題《山河》，這個系列從策劃立項到完成，往往歷時八九個月，這樣的專題流量或點擊可能不如那些爆炸性娛樂新聞或者社會新聞，但澎湃更看重社會效益，希望這樣的內(nèi)容能帶給大家思考，提供有建設(shè)性的意見，給大家留下深度思考的空間。

內(nèi)容運營“貨架化”：社交驅(qū)動實現(xiàn)雙向傳播

如今我們媒體可以不生產(chǎn)具體的內(nèi)容，而是做一個產(chǎn)品出來，將它當(dāng)成一個貨架，里面裝什么、怎么傳播都靠用戶去完成。

澎湃曾在汶川地震十周年時做過以用戶驅(qū)動的數(shù)據(jù)新聞產(chǎn)品，以打撈“汶川記憶”——

掃碼查看作品：《我的汶川記憶》

在這個產(chǎn)品中，用戶可以看到在汶川地震發(fā)生時自己在中國的地理位置，還可以選擇當(dāng)時的心情，既能看到別人的記憶，也可以寫自己的記憶。澎湃新聞通過內(nèi)容的貨架化，實現(xiàn)社交驅(qū)動的傳播。

社交平臺的精細(xì)化個性化運營

澎湃不僅重視生產(chǎn)手段，也重視產(chǎn)品運營。澎湃新聞對于各種社交平臺、資訊平臺都做了精細(xì)化運營。

澎湃新聞運營的外部渠道一覽

澎湃新聞目前有5個小編負(fù)責(zé)微博，平均日更約50條，每編一條微博要同步做話題詞，精編內(nèi)容要15分鐘，還要兼顧跟用戶互動。澎湃新聞微信公號現(xiàn)在有190萬粉絲，3個小編負(fù)責(zé)每天推三次，每次推滿8條。

為什么要重視互動？因為這是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品做媒體時的最大剛需。原來傳統(tǒng)媒體經(jīng)常不重視用戶，但互聯(lián)網(wǎng)時代卻是平視、甚至仰視用戶的，拼命去滿足用戶想要的東西。

澎湃定位在時政與思想，就要去了解關(guān)心時政與思想這批用戶他們想看什么東西。

現(xiàn)如今，平臺化已經(jīng)使用戶和用戶之間，用戶和平臺之間交流更便利。澎湃新聞努力給讀者的表達(dá)提供開放的平臺，讓他們跟澎湃更好地互動起來，通過更多途徑去發(fā)生互動。

同時，用戶擁有對交流和認(rèn)同的渴望，尤其是在微博、微信等社交平臺，比如微信留言一旦被某個公眾號采用，就會有一條提醒告知用戶留言被精選，這帶給了用戶很好的體驗，增加了用戶黏性。

互動還會成為二次創(chuàng)作很好的素材，很多時候評論比新聞更精彩，澎湃新聞會拿這些評論做二次素材、二次傳播。

那么如何互動？首先尊重各個平臺的屬性，大家要研究每個平臺的規(guī)律。其次，成為人而不是機(jī)器，媒體要有點人設(shè)，可以偶爾賣萌，跟用戶有更個性化的交流；最后，讓觀點“為我所用”，很多時候觀點不能在文章里面表達(dá)，評論互動就成了最好的補(bǔ)充。

澎湃新聞在做出彩標(biāo)題方面也有經(jīng)驗——

第一，口語話表達(dá)，用最簡單明了的語言把意思表達(dá)出來。少用書面語、文言詞。第二，更多體現(xiàn)個人感受，引發(fā)共情。第三，善于、勇于玩梗。不要低估網(wǎng)友的接受力，一旦接觸到新鮮事物，要迫不及待地“秀”出去。

澎湃新聞并沒有花大量的錢與精力去做渠道，而是通過打造好內(nèi)容和好品牌去提升自身影響力。

做一個APP最核心就是用戶問題，解決用戶問題、了解用戶需求才能更好地為用戶服務(wù)。所以拉新、促活、留存、離不開渠道運營。

不論怎么變化，目的只有一個：讓用戶最快方式獲取到澎湃的產(chǎn)品。

用戶運營的核心是開源、節(jié)流、維持、刺激。

舉例來說，澎湃新聞今年針對用戶運營開發(fā)了很多功能，比如對文章下達(dá)到一定點贊量的熱門評論打上“神評”標(biāo)識，熱門神評還能在澎湃首頁獲得卡片位的露出；澎湃也有用戶商城，活躍評論、停留時長、轉(zhuǎn)載都會贏得一定的積分。

澎湃新聞總編輯曾在年會上說道：“鼓勵每一個澎湃人都成為一臺發(fā)動機(jī)。”

而這對張凌來說，就是會過很多不同的工種，逼迫自己成為一臺發(fā)動機(jī)，挖掘不知道的潛能。

那澎湃新聞團(tuán)隊如何保持這樣的基因與激情來不斷迎接挑戰(zhàn)呢？

張凌認(rèn)為首先是企業(yè)化管理、市場化運營給“澎湃人”帶來了相對公正的薪資體系。第二，平臺巨大的傳播力、影響力帶來的職業(yè)成就感。第三，團(tuán)隊包容開放、積極向上的內(nèi)部環(huán)境帶來個人成長提升的滿足感。第四，激情澎湃的企業(yè)文化帶來強(qiáng)烈的歸屬感。

“澎湃”這一品牌讓“澎湃人”聚到一起，他們通過這一品牌互相了解對方的故事。

總結(jié)而言，澎湃的內(nèi)容是“硬核”的，靠“硬核”打天下才有了現(xiàn)在的傳播力和影響力。

第二，每個新媒體從業(yè)人員都不能缺少運營思維、用戶思維。

對記者而言，稿子怎么寫？現(xiàn)場部分在哪里？

對于編輯而言，怎么修改出用戶喜歡的標(biāo)題？

對設(shè)計人員而言，用戶喜歡怎么樣的產(chǎn)品？我們怎樣去生產(chǎn)？

對經(jīng)營人員而言也是一樣，要有運營思維才能知道現(xiàn)在的廣告表現(xiàn)形式，才能去獲取更多的廣告收益。

第三，運營不光要有思維，還要有相應(yīng)的運營工具，媒體人一定不是掌握技術(shù)最先進(jìn)的，但“大樓雖破，思想猶新”，媒體人要保證思想一定抓住、緊跟前沿東西，不要落后。

而在緊跟潮流、緊跟技術(shù)之后，用好媒體人的專業(yè)功底，媒體人亦會有更廣闊的道路。