“雙11為什么有這么多企業(yè)愿意全身心參與？是因為大家看到了市場，看到了機(jī)會，看到了消費的力量。這是雙11往后走必須要做到的，創(chuàng)新是關(guān)鍵詞。”11月14日，阿里巴巴集團(tuán)董事局主席兼首席執(zhí)行官張勇在北京大學(xué)光華管理學(xué)院和阿里研究院聯(lián)合舉辦的2019“看中國”思想論壇上總結(jié)稱，天貓雙11背后真正的力量，是中國新消費的力量。

　　在張勇看來，新消費的核心驅(qū)動力是創(chuàng)新，“雙11要不斷往前創(chuàng)新，只有這樣才會有生命力。只有不斷挑戰(zhàn)自我，商業(yè)力量才會真正凝聚起來。”

　　從2009年11月11日淘寶一天成交額0.5億到2019年的1分36秒破百億、1小時03分破千億、24小時突破2684億……不斷刷新的數(shù)字背后，究竟靠什么力量在驅(qū)動？在持續(xù)跟進(jìn)雙11的前后兩周時間內(nèi)，南都記者采訪了淘寶天貓總裁蔣凡、天貓業(yè)務(wù)團(tuán)隊、聚劃算業(yè)務(wù)團(tuán)隊，以及平臺上的近10位商家，試圖解析數(shù)字背后的驅(qū)動力量。

　　阿里經(jīng)濟(jì)體的練兵場

　　張勇表示，自己每年雙11最關(guān)注的是“技術(shù)的峰值”。今年天貓雙11，阿里云支持的訂單創(chuàng)建峰值達(dá)到54.4萬筆/秒，“這相當(dāng)于消費者坐滿6個鳥巢，在同一秒鐘在網(wǎng)上下單，錢不能算錯，庫存不能算錯，這是雙11從十一年前的一個網(wǎng)站活動到消費者節(jié)日的基礎(chǔ)，甚至今天變成全球商業(yè)的奧林匹克，變成全社會的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，這背后是技術(shù)創(chuàng)新的力量。”

　　“雙11對消費者是個節(jié)日，對我們內(nèi)部則是個大練兵，包括內(nèi)部組織協(xié)調(diào)能力的提升，對商家能力的提升”，淘寶天貓總裁蔣凡接受南都記者采訪時稱，日常運營中常有超過200個商家CEO參與到與阿里巴巴的聯(lián)合創(chuàng)新中，包括與技術(shù)團(tuán)隊、應(yīng)用團(tuán)隊的對接。在蔣凡看來，進(jìn)入第十一年的天貓雙11，早已不是一場數(shù)字的盛會，而是創(chuàng)新力量的盛會。無論是天貓雙11成交總額達(dá)到破紀(jì)錄的2684億元，還是299個品牌邁入“億元俱樂部”，這背后是20多萬品牌創(chuàng)新、數(shù)百萬商家求變的力量。

　　數(shù)據(jù)顯示，天貓雙11淘寶的DAU(日活躍用戶)超過5億，比去年全天新增了1億多用戶，這也是蔣凡對今年天貓雙11立下的最關(guān)鍵的KPI。

　　對此，北京大學(xué)光華管理學(xué)院院長劉俏教授表示：“中國擁有全世界最大的中等收入群體，5億消費者參與雙11這個數(shù)字意味著，可能在21世紀(jì)第一個50年，中國是世界最大的消費市場。從20萬個品牌參與雙11，這個數(shù)字本身給了政策制定者、企業(yè)家以及市場信心。”

　　“上新”驅(qū)動299個品牌成交額破億

　　11月11日0點剛剛過去1分鐘，阿迪達(dá)斯成交突破1億；耐克1分45秒破1億；10分鐘內(nèi)，蘋果官方旗艦店成交額達(dá)到去年雙11全天的7倍……最終數(shù)據(jù)顯示，24小時內(nèi)，有299個品牌成交額突破1億，邁入天貓雙11“億元俱樂部”，同比去年增加了62個品牌，其中既有雅詩蘭黛、蘋果、李寧、波司登等一線大牌，也有完美日記、HomeFacialPro等從淘寶天貓平臺生長起來的互聯(lián)網(wǎng)原生品牌。除此之外還有15個品牌單日成交突破10億，數(shù)量同比去年翻了一倍。

　　值得注意的是，所有實現(xiàn)爆發(fā)的品牌幾乎都有一個共性：在天貓雙11期間推出了新品。新品消費已取代以往的低價“去庫存”模式，成為天貓雙11的核心驅(qū)動力。

　　“事實上整個2018年我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)平臺上的新品出現(xiàn)井噴式爆發(fā)，2016年有400萬件新品，2018年自然年有4000萬，到今年目前有9000萬新品，同時新品消費的增速也高于大盤2倍以上”，雙11前，天貓品牌營銷中心總監(jiān)竣一向南都記者表示，“目前整個淘系平臺上存在7500萬重度消費新品人群，剔除掉一些配飾小件消費，整個新品大概會有17筆的人均消費訂單。”

　　留意到這一趨勢后，天貓與品牌商家聯(lián)手組成了“新品攻堅隊”。9月23日，天貓上線“TMIC新品數(shù)字系統(tǒng)”（以下簡稱TMIC），并聯(lián)合一線大牌以及超過3萬個新品牌趕在雙11期間上線了100萬款首發(fā)新品。

　　對于TMIC新品孵化的過程，竣一總結(jié)出4個環(huán)節(jié)，包括趨勢情報局、新品合伙人、仿真實驗室和試銷診斷臺。

　　“趨勢情報局直白地講就是希望把我們通過后臺大數(shù)據(jù)洞察出來的一些行業(yè)趨勢機(jī)會，分享給品牌，讓大家能夠抓住市場機(jī)會；其次在做調(diào)研和新品創(chuàng)新的時候，除了定量的部分之外，還有定性的部分，需要品牌花很大的的時間和代價，這部分我們引入了新品合伙人，一種開創(chuàng)性的娛樂調(diào)研方式；仿真實驗室就是測試TMIC的爆款產(chǎn)品，一年中有4000個商品用了這個工具來做這個新品測款；試銷診斷臺適用于測試新品在線上的表現(xiàn)，可能存在的問題等，通過數(shù)據(jù)把結(jié)果反饋給商家”，竣一稱。

　　值得注意的是，在與天貓聯(lián)手進(jìn)行新品孵化的過程中，不同的品牌商家所需要的并不相同。其中，日著、內(nèi)外等新晉服飾品牌看中的是天貓大數(shù)據(jù)洞察出的行業(yè)趨勢，而飛利浦、蘭蔻等國際大牌則希望借助合作提高產(chǎn)品定位效率、縮短新品研發(fā)流程。

　　“在產(chǎn)品生產(chǎn)之前，我們首先需要知道要解決哪部分消費者的什么痛點，然后再去生產(chǎn)一個能夠解決這一痛點的產(chǎn)品，按照我們正常的傳統(tǒng)流程，了解消費者痛點的過程大概需要一年半，短一點的話是9個月”，飛利浦阿里巴巴營銷和生意拓展總監(jiān)Amander Gao稱，跟天貓TMIC合作的產(chǎn)品，是一定時間里首發(fā)給到天貓，因此要解決的是天貓相應(yīng)消費者的痛點，“基于TMIC的樣本量以及精準(zhǔn)的用戶需求反饋，我們已經(jīng)實現(xiàn)了把了解消費者痛點這一鏈路縮短30%，接下來進(jìn)入投產(chǎn)時，我們有非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊粔K流程，內(nèi)部稱為’黑盒子’，一般人不能觸碰，但我們希望在明年上市的產(chǎn)品中，能夠跟TMIC一起，把投產(chǎn)過程的效率也提升10%。”

　　據(jù)介紹，天貓新品創(chuàng)新中心在過去一年和超過一千個知名品牌達(dá)成戰(zhàn)略合作，其中部分品牌選擇將50%的新品與TMIC進(jìn)行聯(lián)合開發(fā)，而在縮短新品孵化周期方面，最快可實現(xiàn)將18個月的新品孵化周期提升至6個月。

　　熱賣產(chǎn)業(yè)帶TOP5 4個來自廣東

　　在一線大牌創(chuàng)下數(shù)億元成交額的另一邊，產(chǎn)業(yè)帶商家的崛起是驅(qū)動交易額增長的另一股力量。

　　南都記者在現(xiàn)場獲悉的實時數(shù)據(jù)顯示，雙11當(dāng)天全國熱賣的TOP5產(chǎn)業(yè)帶依次是，廣州女裝產(chǎn)業(yè)帶、佛山沙發(fā)產(chǎn)業(yè)帶、佛山床類產(chǎn)業(yè)帶、嘉興皮革產(chǎn)業(yè)帶和深圳燈具燈飾產(chǎn)業(yè)帶。可以看出廣東依舊是熱門產(chǎn)業(yè)帶商家的聚集地，而除了上述位于廣州和深圳的4大產(chǎn)業(yè)帶之外，在廣東的潮汕、揭陽、汕頭、汕尾、陽江等地還分布著大量的小型產(chǎn)業(yè)帶。

　　據(jù)阿里發(fā)布的數(shù)據(jù)，雙11全天廣東省交易額為319億，全國排名第一，對外銷售額545億元，同比去年增長14%，其中廣州、深圳地區(qū)的熱賣商品包括手機(jī)、服飾、護(hù)膚品以及燈具燈飾、定制家居等。

　　對于為何廣東能連續(xù)多年排名第一，蔣凡接受南都記者采訪時表示，廣東是人口大省、人均GDP領(lǐng)先，（成交）數(shù)據(jù)是經(jīng)濟(jì)情況的客觀反映。“廣東是我們商家最多的地方，市場反應(yīng)是最快的，今年廣東商家加起來銷量最大”，蔣凡稱，“過去幾年廣東的商家都做得非常好，大企業(yè)和中小企業(yè)在淘寶天貓上進(jìn)步都非常快。”

　　此外，蔣凡向南都記者表示，廣東的一些特色產(chǎn)業(yè)在電商的推動下面臨新的增長機(jī)遇。“廣東有很多做外貿(mào)的企業(yè)，通過電商平臺更容易觸達(dá)國內(nèi)消費群體，這些都是他們新的機(jī)遇，也是電商給產(chǎn)業(yè)帶來的變化”，蔣凡稱。

　　雙11前，南都記者曾走訪過中山小家電產(chǎn)業(yè)帶、東莞耳機(jī)產(chǎn)業(yè)帶和深圳數(shù)碼3C配件產(chǎn)業(yè)帶上的商家，發(fā)現(xiàn)這些中小型商家在過去兩年里無一不在嘗試產(chǎn)線數(shù)字化改造、C2M定制等新技術(shù)手段。

　　阿里數(shù)據(jù)顯示，雙11第一個小時，通過聚劃算平臺就產(chǎn)生了5000萬C2M數(shù)字化工廠直供的訂單，雙11全天產(chǎn)生1.7億C2M訂單，這意味著，反向商品定制已從小范圍商家的試水變成了可以規(guī)模化復(fù)制的常態(tài)。

　　此外據(jù)阿里研究院發(fā)布的《2019企業(yè)數(shù)智化轉(zhuǎn)型洞察》顯示，數(shù)字化轉(zhuǎn)型越深入的企業(yè)經(jīng)營增長越顯著，全面擁抱阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)的品牌在天貓雙11創(chuàng)下史上最好業(yè)績。

　　張勇則認(rèn)為，基于消費者需求的定制化趨勢才剛剛開始，這預(yù)示著“新制造”的未來。“中國擁有巨大的消費者基數(shù)，并且數(shù)字化程度最高，這是中國的巨大優(yōu)勢。中國還建立了完善的數(shù)字商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，這些都有助于中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)加速轉(zhuǎn)型。”張勇說。