“雙11為什么有這么多企業愿意全身心參與？是因為大家看到了市場，看到了機會，看到了消費的力量。這是雙11往后走必須要做到的，創新是關鍵詞。”11月14日，阿里巴巴集團董事局主席兼首席執行官張勇在北京大學光華管理學院和阿里研究院聯合舉辦的2019“看中國”思想論壇上總結稱，天貓雙11背后真正的力量，是中國新消費的力量。

　　在張勇看來，新消費的核心驅動力是創新，“雙11要不斷往前創新，只有這樣才會有生命力。只有不斷挑戰自我，商業力量才會真正凝聚起來。”

　　從2009年11月11日淘寶一天成交額0.5億到2019年的1分36秒破百億、1小時03分破千億、24小時突破2684億……不斷刷新的數字背后，究竟靠什么力量在驅動？在持續跟進雙11的前后兩周時間內，南都記者采訪了淘寶天貓總裁蔣凡、天貓業務團隊、聚劃算業務團隊，以及平臺上的近10位商家，試圖解析數字背后的驅動力量。

　　阿里經濟體的練兵場

　　張勇表示，自己每年雙11最關注的是“技術的峰值”。今年天貓雙11，阿里云支持的訂單創建峰值達到54.4萬筆/秒，“這相當于消費者坐滿6個鳥巢，在同一秒鐘在網上下單，錢不能算錯，庫存不能算錯，這是雙11從十一年前的一個網站活動到消費者節日的基礎，甚至今天變成全球商業的奧林匹克，變成全社會的經濟現象，這背后是技術創新的力量。”

　　“雙11對消費者是個節日，對我們內部則是個大練兵，包括內部組織協調能力的提升，對商家能力的提升”，淘寶天貓總裁蔣凡接受南都記者采訪時稱，日常運營中常有超過200個商家CEO參與到與阿里巴巴的聯合創新中，包括與技術團隊、應用團隊的對接。在蔣凡看來，進入第十一年的天貓雙11，早已不是一場數字的盛會，而是創新力量的盛會。無論是天貓雙11成交總額達到破紀錄的2684億元，還是299個品牌邁入“億元俱樂部”，這背后是20多萬品牌創新、數百萬商家求變的力量。

　　數據顯示，天貓雙11淘寶的DAU(日活躍用戶)超過5億，比去年全天新增了1億多用戶，這也是蔣凡對今年天貓雙11立下的最關鍵的KPI。

　　對此，北京大學光華管理學院院長劉俏教授表示：“中國擁有全世界最大的中等收入群體，5億消費者參與雙11這個數字意味著，可能在21世紀第一個50年，中國是世界最大的消費市場。從20萬個品牌參與雙11，這個數字本身給了政策制定者、企業家以及市場信心。”

　　“上新”驅動299個品牌成交額破億

　　11月11日0點剛剛過去1分鐘，阿迪達斯成交突破1億；耐克1分45秒破1億；10分鐘內，蘋果官方旗艦店成交額達到去年雙11全天的7倍……最終數據顯示，24小時內，有299個品牌成交額突破1億，邁入天貓雙11“億元俱樂部”，同比去年增加了62個品牌，其中既有雅詩蘭黛、蘋果、李寧、波司登等一線大牌，也有完美日記、HomeFacialPro等從淘寶天貓平臺生長起來的互聯網原生品牌。除此之外還有15個品牌單日成交突破10億，數量同比去年翻了一倍。

　　值得注意的是，所有實現爆發的品牌幾乎都有一個共性：在天貓雙11期間推出了新品。新品消費已取代以往的低價“去庫存”模式，成為天貓雙11的核心驅動力。

　　“事實上整個2018年我們已經發現平臺上的新品出現井噴式爆發，2016年有400萬件新品，2018年自然年有4000萬，到今年目前有9000萬新品，同時新品消費的增速也高于大盤2倍以上”，雙11前，天貓品牌營銷中心總監竣一向南都記者表示，“目前整個淘系平臺上存在7500萬重度消費新品人群，剔除掉一些配飾小件消費，整個新品大概會有17筆的人均消費訂單。”

　　留意到這一趨勢后，天貓與品牌商家聯手組成了“新品攻堅隊”。9月23日，天貓上線“TMIC新品數字系統”（以下簡稱TMIC），并聯合一線大牌以及超過3萬個新品牌趕在雙11期間上線了100萬款首發新品。

　　對于TMIC新品孵化的過程，竣一總結出4個環節，包括趨勢情報局、新品合伙人、仿真實驗室和試銷診斷臺。

　　“趨勢情報局直白地講就是希望把我們通過后臺大數據洞察出來的一些行業趨勢機會，分享給品牌，讓大家能夠抓住市場機會；其次在做調研和新品創新的時候，除了定量的部分之外，還有定性的部分，需要品牌花很大的的時間和代價，這部分我們引入了新品合伙人，一種開創性的娛樂調研方式；仿真實驗室就是測試TMIC的爆款產品，一年中有4000個商品用了這個工具來做這個新品測款；試銷診斷臺適用于測試新品在線上的表現，可能存在的問題等，通過數據把結果反饋給商家”，竣一稱。

　　值得注意的是，在與天貓聯手進行新品孵化的過程中，不同的品牌商家所需要的并不相同。其中，日著、內外等新晉服飾品牌看中的是天貓大數據洞察出的行業趨勢，而飛利浦、蘭蔻等國際大牌則希望借助合作提高產品定位效率、縮短新品研發流程。

　　“在產品生產之前，我們首先需要知道要解決哪部分消費者的什么痛點，然后再去生產一個能夠解決這一痛點的產品，按照我們正常的傳統流程，了解消費者痛點的過程大概需要一年半，短一點的話是9個月”，飛利浦阿里巴巴營銷和生意拓展總監Amander Gao稱，跟天貓TMIC合作的產品，是一定時間里首發給到天貓，因此要解決的是天貓相應消費者的痛點，“基于TMIC的樣本量以及精準的用戶需求反饋，我們已經實現了把了解消費者痛點這一鏈路縮短30%，接下來進入投產時，我們有非常嚴謹的一塊流程，內部稱為’黑盒子’，一般人不能觸碰，但我們希望在明年上市的產品中，能夠跟TMIC一起，把投產過程的效率也提升10%。”

　　據介紹，天貓新品創新中心在過去一年和超過一千個知名品牌達成戰略合作，其中部分品牌選擇將50%的新品與TMIC進行聯合開發，而在縮短新品孵化周期方面，最快可實現將18個月的新品孵化周期提升至6個月。

　　熱賣產業帶TOP5 4個來自廣東

　　在一線大牌創下數億元成交額的另一邊，產業帶商家的崛起是驅動交易額增長的另一股力量。

　　南都記者在現場獲悉的實時數據顯示，雙11當天全國熱賣的TOP5產業帶依次是，廣州女裝產業帶、佛山沙發產業帶、佛山床類產業帶、嘉興皮革產業帶和深圳燈具燈飾產業帶。可以看出廣東依舊是熱門產業帶商家的聚集地，而除了上述位于廣州和深圳的4大產業帶之外，在廣東的潮汕、揭陽、汕頭、汕尾、陽江等地還分布著大量的小型產業帶。

　　據阿里發布的數據，雙11全天廣東省交易額為319億，全國排名第一，對外銷售額545億元，同比去年增長14%，其中廣州、深圳地區的熱賣商品包括手機、服飾、護膚品以及燈具燈飾、定制家居等。

　　對于為何廣東能連續多年排名第一，蔣凡接受南都記者采訪時表示，廣東是人口大省、人均GDP領先，（成交）數據是經濟情況的客觀反映。“廣東是我們商家最多的地方，市場反應是最快的，今年廣東商家加起來銷量最大”，蔣凡稱，“過去幾年廣東的商家都做得非常好，大企業和中小企業在淘寶天貓上進步都非常快。”

　　此外，蔣凡向南都記者表示，廣東的一些特色產業在電商的推動下面臨新的增長機遇。“廣東有很多做外貿的企業，通過電商平臺更容易觸達國內消費群體，這些都是他們新的機遇，也是電商給產業帶來的變化”，蔣凡稱。

　　雙11前，南都記者曾走訪過中山小家電產業帶、東莞耳機產業帶和深圳數碼3C配件產業帶上的商家，發現這些中小型商家在過去兩年里無一不在嘗試產線數字化改造、C2M定制等新技術手段。

　　阿里數據顯示，雙11第一個小時，通過聚劃算平臺就產生了5000萬C2M數字化工廠直供的訂單，雙11全天產生1.7億C2M訂單，這意味著，反向商品定制已從小范圍商家的試水變成了可以規模化復制的常態。

　　此外據阿里研究院發布的《2019企業數智化轉型洞察》顯示，數字化轉型越深入的企業經營增長越顯著，全面擁抱阿里巴巴商業操作系統的品牌在天貓雙11創下史上最好業績。

　　張勇則認為，基于消費者需求的定制化趨勢才剛剛開始，這預示著“新制造”的未來。“中國擁有巨大的消費者基數，并且數字化程度最高，這是中國的巨大優勢。中國還建立了完善的數字商業基礎設施，這些都有助于中國數字經濟加速轉型。”張勇說。