“雙十一”，電商狂歡日，主播站到了今年這個舞臺的C位。阿里方面稱，雙十一開場1小時03分，淘寶直播引導的成交就超過去年雙11全天。8小時55分，淘寶直播引導成交已破100億，超過50%的商家都通過直播獲得新增長。根據本月公布的Q3財報顯示，手淘中以淘寶直播為代表的互動性、社區性功能今年已帶來超過1000億的GMV。

　　幾寸屏幕上，長袖善舞的主播，正成為帶貨的重要渠道。不過，20%高額傭金的激勵下，主播帶貨泥沙俱下，涉嫌虛假宣傳的當紅主播頻現。

　　“網紅帶貨很多涉及虛假宣傳。”中國政法大學傳播法研究中心副主任朱巍之言。他表示，必須要把網紅帶貨納入互聯網廣告監管之下。

　　“陽澄狀元蟹”變身“陽澄湖的大閘蟹”，李佳琦被指虛假宣傳

　　直播“不沾鍋”“翻車”的李佳琦再遭虛假宣傳質疑。這次的質疑劍指“陽澄狀元蟹”這款產品。

　　“這個是狀元蟹，陽澄湖的大閘蟹。”2019年9月的一場直播中，李佳琦指著身旁印有狀元蟹logo的紅色包裝盒子說道，“是最好的，23年老品牌。”這是他在某平臺直播的一個場景。如往常一樣，手機屏幕左上角的觀看人數逼近四百萬。

　　“OMG！我的天吶！太好看了吧！買它！”李佳琦曾經說的這句話甚至已經成為了他身上的標簽。李佳琦被稱為“口紅一哥”，是目前國內一位頂級帶貨主播。他曾經15分鐘賣掉15000支口紅；2019年，他用3分鐘賣出5000單某品牌精華露，銷售額超過600萬。從美妝到零食，再到按摩儀等各種生活用品，時間線拉長，他的業務也在不斷拓展。

　　11月12日上午，記者根據鏈接，在某平臺的天海藏旗艦店找到了李佳琦口中的這款“陽澄湖的大閘蟹”。值得關注的是，該款商品名稱為“陽澄狀元蟹”。截至11月12日，這款產品在該平臺上累計收獲評價656條。多條評價內容顯示，是看到李佳琦直播才過來購買的。

　　記者瀏覽多則評價發現，差評主要聚焦在李佳琦虛假宣傳、螃蟹難吃、客服態度差三個方面。直播盛宴變成文字游戲，“坑死了，螃蟹一點肉也沒有。說是陽澄湖的螃蟹，結果是從其他地方發的貨。”一位買家評價如是說。

　　工商信息顯示，天海藏旗艦店經營者為天海藏水產（青島）有限公司（下稱天海藏），成立于2015年9月6日，所屬行業為科技推廣和應用服務業。那么李佳琦口中的“23年老品牌”出自何處呢？記者撥打了該公司的電話，無人接聽。

　　11月12日，記者以普通消費者的身份與該店客服取得聯系。該客服向新京報記者表示，其發貨地點并非只有蘇州。“多倉發貨，北京、上海、蘇州（均可發貨）。”客服表示。和李佳琦說法相悖，該名客服直接向新京報記者否認了其出售的螃蟹為“陽澄湖的大螃蟹”。“不是陽澄湖的，但是湖蟹，優選各大湖區。”上述客服表示。“咱們是優選全國各大湖區品質好蟹。（品種是中華絨螯蟹）一般是蘇北和蘇南這兩個產地居多。”對方說。

　　記者獲悉，因市場長期充斥假冒陽澄湖大閘蟹，為了規范市場，自2006年開始，陽澄湖大閘蟹地理標志產品保護管理委員會辦公室開始采用發放陽澄湖大閘蟹防偽蟹扣的方式來保證正宗。

　　當被記者問及，是否具有蟹扣時，該客服表示是“有蟹扣的”。記者進一步追問其蟹扣是否為行業協會發放的防偽蟹扣時，對方承認“（蟹扣）是我們公司的蟹扣，不是陽澄湖的蟹扣。”

　　李佳琦的團隊或許已注意到這點。11月12日，當記者再次翻閱錄像時發現，并沒有發現該場直播的錄像。

　　這并非李佳琦第一次直播翻車。此前不久，李佳琦在和浙江炊大王炊具有限公司（下稱炊大王）合作直播推廣的一款鍋具時遭遇滑鐵盧。當時視頻顯示，李佳琦身旁的助手拿起一枚雞蛋打入燒熱的鍋內后沒一會兒，卻發現雞蛋已經在鍋底粘牢。李佳琦試圖救場。“這個沒有放油，它是不粘的，而且不會糊。”直播發生事故時，李佳琦試圖將鍋底粘牢的雞蛋鏟掉，但未奏效。“不沾鍋沾鍋了？”“垮了”等詞語充斥著彈幕。

　　10月29日，炊大王發布微博回應此事稱，該款產品搭配了符合國家技術要求的新升級的不沾涂層，并通過相關質量檢測。一天后，炊大王客服再次回應稱發生直播事故，第一是因為李佳琦“本身不太會做飯”，第二是因為“雞蛋是從冰箱里拿出來的”。

　　吃蟹老手稱看直播買到假蟹，商家否認但終“假一賠三”

　　浙江嘉興的程佳（化名）終于將懸著的手指放在了“購買”按鈕上。

　　據程佳描述，今年十月份，她在一個直播間中，看到了一位主播正在介紹蟹狀元的“陽澄湖大閘蟹”。蟹美膏肥，價格低廉。“我們這邊人可以說是從小吃螃蟹長大的，對價位也比較了解。”因價格過低，程佳對螃蟹真偽持懷疑態度。

　　在當天，該主播共推銷了66款寶貝，蟹狀元該款商品序列為33。“我比較喜歡吃公蟹，因為正宗的陽澄湖大閘蟹的膏，特別好吃。”在推銷該款產品時，上述主播邊吃邊說。直播間左上角顯示，該款商品觀看量為1116.42萬次。

　　持續推銷終于奏效。據她回憶，“中間也有人在公屏中對她（主播）商品質量提出質疑，但是她回復說是正宗的。”程佳心動了，花費299元購買了十只“陽澄湖大閘蟹”，五公五母。據悉，這十只螃蟹均來自知名品牌蟹狀元。工商信息顯示，蟹狀元運營主體為上海券耕貿易有限公司。

　　收到貨物時，程佳覺得有些不對勁。她發現，所有的螃蟹均沒有行業協會發放的防偽蟹扣。她因此認為這些螃蟹并不是“陽澄湖大閘蟹”，主播和蟹狀元虛假宣傳，并將其經歷發布到了黑貓投訴上，指責主播和商家“狼狽為奸”。“完全就是把粉絲當成冤大頭收割。”

　　蟹狀元的一位工作人員回復新京報記者稱，已將三倍的賠付金額共計897元通過微信轉賬至程佳手中。該工作人員向新京報記者承認，蟹狀元確實存在未給螃蟹扣上行業防偽蟹扣這一現象。

　　那么，既然有防偽蟹扣，為什么不扣上呢？對此，該工作人員解釋稱，“我們都是有防偽蟹扣的，但扣上兩個蟹扣螃蟹的蟹鉗容易掉，所以一般只扣的我們蟹狀元的蟹扣。”

　　電話中，蟹狀元的售后工作人員在一再強調，這就是陽澄湖大閘蟹。不過，程佳和蟹狀元均未能提供裝箱或者開箱照片證實。因缺少核心防偽標志，螃蟹的溯源變得困難。

　　雙方爭議最終靠“假一賠三”的轉賬而畫上句號，程佳被直播誘導購得的這箱“陽澄湖大閘蟹”的真偽最終成為一個謎團。至于本應該出現在“陽澄湖大閘蟹”蟹鉗上的防偽蟹扣為何沒有了，蟹狀元也未能給出答案。

　　主播帶貨亂象背后：傭金一般為銷售額20%

　　幾寸屏幕上，長袖善舞的主播，正成為帶貨的重要渠道。

　　記者觀察多位主播帶貨后獲悉，主播一般以介紹貨物和使用經歷的現身說法方式進行推銷。一般來講，平臺下方附有購買鏈接。流量監測平臺顯示，商品點擊量在帶貨直播時存明顯增長。

　　10月29日，記者以保健品商家身份聯系到Yuki（化名）時，她正在跟直播（協助主播進行直播）。據稱，她是多位主播的助理。其朋友圈中，各種戰報和與帶貨相關的商業信息刷屏。Yuki告訴新京報記者：“直播一般是服務費加傭金的形式，先確認檔期，之后打款，安排直播。”

　　“直播一般分為混播、單鏈接和專場。”Yuki進一步介紹。所謂混播，即商家只可提供一條商品鏈接，由主播講解，時長大概是5-10分鐘。相比之下，專場時間則更長，為一個小時，推薦商品鏈接數也增至8-10條。

　　“傭金一般為銷售額的20%，而且保健品類目也比較敏感，部分主播也不會咋接你們的產品。”Yuki告訴新京報記者。

　　驟增的流量，在商家的賬目上也有所表現。Yuki發來三份帶貨戰報上記載有直播時各類參數數據，其中一份戰報顯示，該主播單場銷售金額高達168萬余元，全場商品點擊數為194萬余次，觀看人數為67萬余人，成交筆數為76131。

　　所有服務均被明碼標價。Yuki提供的一份“直播達人”的價格表中，含13位抖音直播達人的抖音昵稱、ID、鏈接、標簽、推薦理由、粉絲數、點贊數、直播報價等。該份名單顯示，位列名單中的均為抖音達人，報價在每小時6000元到1.3萬元不等。其中標簽為“旅行”的達人報價為1萬元每小時，粉絲數為104萬。該達人推薦理由顯示為，“好物分享達人，劇情類廣告植入，推廣分享轉化能力強。”

　　Yuki公司的營銷板塊有三個，分別為直播、圖文、視頻。其中直播板塊涉及平臺有一直播、花椒、映客、唯品會、蘑菇街、斗魚、熊貓、虎牙等。

　　公司介紹表明，其推廣策略共包含四個步驟，依次分別為建立口碑，口碑引導，口碑優化，口碑沉淀。值得一提的是，其建立口碑是建立在升量基礎上的，即運用普通素人號，做大量口碑鋪墊。

　　事實上，在黑產圈，對此類作為“托”而存在的素人號有一個廣為熟悉的名稱——水軍。

　　■ 專家

　　專家：須要把網紅帶貨納入互聯網廣告監管

　　“在這個行業里，旱的旱死，澇的澇死。一些影響力小的主播甚至接不到合作，受歡迎的頭部主播之間則在暗中角力。”一位業內人士向新京報記者介紹。上述人士分析，網紅主播容易出現虛假宣傳，主要是因為對合作商的審核不過關。“較網紅主播而言，明星代言時其團隊的審核能力往往更加成熟。”上述人士介紹。

　　中國政法大學傳播法研究中心副主任朱巍向新京報記者表示，問題聚焦于多個方面。“一方面是虛假宣傳，一方面是假貨橫行，還有則是一些不能這么做廣告（廣告模式不規范）的商品出現在互聯網直播當中，例如醫療器械、保健食品等。”

　　“網紅帶貨很多涉及虛假宣傳。”朱巍認為。

　　中國政法大學知識產權研究中心研究員趙占領指出，網紅主播帶貨一般分為兩種。“這個分兩種情況，一種是在直播過程中所推薦的這個產品是自己經營的，產品質量出現問題，那主播則以銷售方來承擔法律責任；另外一種情況，主播推薦的不是自己的店鋪，那帶貨主播便是一種廣告代言行為。”

　　朱巍告訴新京報記者說，“現在《互聯網廣告管理暫行辦法》正在修訂，我們要把暫行兩個字去掉。在修改過程中，我們也提過建議，必須要把網紅帶貨、自媒體廣告給列入進去。”

　　“部分主播為了賺取廣告費，存在虛假宣傳的現象，基于直播帶貨的某些三無產品，有可能對消費者的健康造成損害。”北京盈科（上海）律師事務所高級合伙人陳曉薇律師說。

　　陳曉薇認為，要整改這種現象，僅依據《廣告法》對廣告主及代言人進行行政處罰是不夠的。“監管部門還應加強對主播平臺的監督，打通消費者維權的渠道。甚至可以建立直播帶貨的專門維權窗口及電話，做到早發現、早治理。行政監管部門在消費者維權集中的產品重點監控，對于涉嫌刑事犯罪的及時移交公安機關處理。”陳曉薇說。

　　新京報記者 李大偉 記者郵箱：lidawei@xjbnews.com

　　■ 雙“11”直播間探秘

　　主播被商品“淹沒” 或簽保價協議

　　主播薇婭一邊告訴直播屏幕前的粉絲具體活動內容，一邊將商品和她口述的所有贈品一個接著一個擺進了鏡頭前，直到她被商品“淹沒”。

　　不僅薇婭，這也是“雙11”期間每個電商直播主播的常態。作為直播的新興垂類之一，電商直播在2019年迎來爆發，其“帶貨”屬性蘊藏著商業潛力，同時，因其極高的用戶黏性和成交轉化，成為品牌和商家運營的又一主陣地。

　　直播帶貨“雙11”，頭部主播或簽保價協議

　　“雙11”前夜（11月10日晚），薇婭早早開播給粉絲們介紹“雙11”的活動商品，她的直播頁面掛著“今晚0點雙11終極秒殺”的字樣，直播頁面左下角口袋形狀的浮標點開是薇婭推薦的商品，其中包括護膚品、護膚儀器、手機等。

　　“來，聽我怎么說，第一步先去熱門領一張150元的券。”11月11日凌晨，主播薇婭在直播間和粉絲一起迎來“雙11”，她催促一邊的助理快速教直播間粉絲該如何領券。話音未落，助理以超快的語氣說出，“熱門款打開，下滑詳情頁，點擊快領券”，并拿出手機實時演示操作。

　　一切看起來都很熟練，薇婭是一名電商直播主播，和其他主播一樣，類似的話術她可能說了上萬遍。“雙11”當日，8時55分，淘寶直播引導成交（額）破100億。作為今年雙“11”的一大亮點，電商直播為原本火熱的“雙11”足足添了一把柴。

　　“雙11”凌晨，時間剛過十二點。“熱門領到券拍下1399元，送1套禮盒，送2套禮盒，送3套禮盒，送一個洗面奶再加一個卸妝膏，再送兩個某產品小樣、兩個精華、一個隔離再加一個唇膏。”薇婭一邊告訴直播屏幕前的粉絲，具體活動內容，一邊將商品和她口述的所有贈品一個接著一個擺進了鏡頭前，直到她被商品“淹沒”。

　　對于買家來說，通過電商直播購買商品，一方面，可以獲得主播的獨家粉絲福利；另一方面，主播會對商品進行選品、搭配和介紹，據MCN公司內部人士介紹，某些頭部大主播在與商家合作時，一般會簽訂保價協議，即商家需保證在一定時間內，該名主播在其直播間內給出的價格是全網最低的（或者最優惠）。

　　直播成標配，商家多平臺布局直播

　　2019年“雙11”期間，淘寶直播在美妝、服飾、食品、家電、汽車等行業成標配，在家裝和消費電子等行業，直播引導的成交同比增長均超過400%。

　　除了淘寶，抖音今年推出“雙11”好物發現節，10月21日至11月11日通過種草、直播、中心會場三部分配合電商“雙11”大促活動。“雙11”前夕，快手宣布推出“源頭好貨”，于玉石和服裝兩大產業帶與數家基地簽約達成合作。

　　隨著直播在各大電商平臺的滲透率逐步上升，直播已經成為商家越來越重要的銷貨通路，淘寶直播運營負責人趙圓圓向新京報記者透露，“淘寶平臺上90%以上的直播都是商家自播，而不是達人直播。大希地品牌直播總編導張權表示，大希地已在淘寶、抖音、快手等各平臺布局直播，“我們作為商家，需要迅速占領市場，各個平臺我們都要做”。

　　孟強告訴新京報記者，對于品牌來說，目標幾乎一致，有用戶需求的地方就有品牌商品的存在，他透露，目前美的也同時在運營淘寶、抖音、快手等平臺上的商家直播。

　　針對不同平臺電商直播的不同，MCN公司納斯機構創始人笑笑稱，十個主播里面不一定挑出一個適合全平臺打通，既能做內容又能賣貨的。笑笑指出，“每個平臺的調性不同，市場也不同，例如淘寶直播的內容客單價會相對較高，特別是秋冬的衣服，而我們在與快手對接需求時，首先會談到價格，他們的價格需求是比較低的”。

　　美妝、服飾、食品等最受歡迎

　　艾媒咨詢《2019上半年中國在線直播行業研究報告》顯示，2019年中國在線直播用戶規模將超5億，四成受訪直播用戶偶爾會選擇購買明星或網紅電商直播推薦產品。天貓官方數據顯示，今年天貓雙11預售過億的品牌，在預售期間，紛紛利用直播進行粉絲運營。

　　同時，全行業直播場次增幅顯著，美妝、服飾、食品、珠寶等優勢類目的開播場次繼續保持高速增長；生活家居、母嬰行業品牌直播場次實現200%的增長；消費電子商家直播場次更是較去年增長5倍。

　　截至目前，數據顯示，有超過50%的天貓雙11商家都通過淘寶直播取得成交增長。美的生活電器電商運營經理孟強告訴新京報記者，電商直播給美的帶來了百萬級的（銷售額）增長，“基本上我們原來一個月，例如2月到3月的階段，一個月做二三十萬（銷售額），通過直播，現在我們一個月差不多做200萬-300萬（銷售額）。” 新京報記者 程平 陳維城

　　■ 延展

　　主播、網紅、貓晚齊下場 內容帶貨成今年電商關鍵詞

　　“參加貓晚直播的主播保守平均漲粉10萬，他們都是中腰部主播和村播”，“阿里云為了貓晚多次擴容”，2019天貓雙11狂歡夜（下稱：貓晚）執行制片人任娜向新京報記者透露。每年的“雙十一”本應是電商狂歡月，而今年卻加入了主播、MCN機構，甚至專業的內容制作團隊的身影。近一年來，內容帶貨成為電商的主陣地，除快手、抖音、淘寶直播的主播們基于UCG（用戶內容生產）的引流和帶貨外，天貓雙11狂歡夜也以PGC（專業內容生產）的撐起了官方帶貨的天空。

　　據第三方收視率監測公司酷云的實時數據，貓晚在浙江衛視、東方衛視兩大平臺的直播市占率近15%，其中浙江衛視以9.32%居榜首。秦嵐、郎朗、柳巖等41位明星擔任“脫貧助力官”，共有5144萬人通過貓晚公益直播間觀看明星賣農貨，網友在淘寶直播間點贊1億次。其中6位明星還走進晚會后臺的“2019雙11狂歡夜網絡版”公益脫貧直播間，與主播、當地縣長一起直播帶貨。

　　“直播間3秒鐘賣光1萬件打底衫，1分鐘賣出5000件568元的派克服，總的訂單數超過100萬，銷售額8000萬。”快手主播娃娃激動表示。今年雙十一期間，快手將與天貓合作舉辦“雙11老鐵狂歡夜”，邀請50余位快手紅人開啟直播購物盛宴，此外在11月1日到11月11日期間，快手首次多日啟用開屏廣告，為本次天貓雙十一全球狂歡節預熱。

　　2019天貓雙11狂歡夜制片人孟慶光在接受新京報記者專訪時評論稱，UGC帶貨和PGC帶貨沒有本質區別，都是用內容帶動觀眾情緒，讓觀眾產生消費的想法。“今年我們跟手淘直播有密切的聯系，核心是因為近兩年直播帶貨是產能、效能非常好的載體，今年主播的名氣雖然沒有去年的大，但是他們產生的效果跟去年非常相似，同時貓晚也成為超級網紅的孵化基地，這些中腰部主播一夜漲粉十萬量級。”任娜說。