雙11未至，電子煙遭遇多個電商平臺的下架，近期，多個政府部門發(fā)布了與電子煙有關的敦促、禁令和相關通知。

　　11月7日，阿里巴巴宣布配合監(jiān)管，關閉平臺上電子煙店鋪、電子煙產(chǎn)品下架，并將禁止電子煙相關產(chǎn)品的廣告投放。此前，京東表示已屏蔽并逐步下架電子煙商品。目前，在阿里巴巴旗下多個電商平臺，以及京東、蘇寧等多個電商渠道搜索“電子煙”關鍵詞已無對應產(chǎn)品。

　　10月30日，國家煙草專賣局、國家市場監(jiān)督管理總局聯(lián)合發(fā)布《關于進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》，敦促電子煙生產(chǎn)、銷售企業(yè)或個人及時關閉電子煙互聯(lián)網(wǎng)銷售網(wǎng)站或客戶端；敦促電商平臺及時關閉電子煙店鋪，并將電子煙產(chǎn)品及時下架；敦促電子煙生產(chǎn)、銷售企業(yè)或個人撤回通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布的電子煙廣告。

　　3·15晚會曝光了電子煙的危害后，電子煙行業(yè)輿論危機浮現(xiàn)。8月29日，清華大學的一項研究顯示，中國擁有超過740萬電子煙消費者，是全球電子煙產(chǎn)品最大的生產(chǎn)國與出口國。如今，懸在中國電子煙產(chǎn)業(yè)上的錘子落下。電子煙行業(yè)將何去何從？

　　阿里、京東等平臺下架電子煙

　　11月7日，阿里巴巴宣布將根據(jù)浙江省煙草專賣局的要求關閉平臺上電子煙店鋪，并將電子煙產(chǎn)品下架。同時，將禁止電子煙相關產(chǎn)品的廣告投放。

　　此前，阿里巴巴曾要求任何店鋪不得以任何形式向未成年人銷售電子煙產(chǎn)品，并增加購買勸阻信息和上線交易攔截功能。阿里巴巴集團平臺治理部發(fā)布通知稱，其將遵守國家有關政策和法律法規(guī)，配合國家有關部門針對電子煙的監(jiān)管要求。

　　10月30日，國家煙草專賣局、國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布的《關于進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》，敦促電商平臺及時關閉電子煙店鋪，并將電子煙產(chǎn)品及時下架。11月6日，根據(jù)這份通知要求，浙江省煙草專賣局向阿里巴巴發(fā)出《關于立即關閉電子煙店鋪、下架電子煙產(chǎn)品的函》。

　　上述文件的依據(jù)是《中華人民共和國未成年人保護法》中加強對未成年人身心健康保護的要求。11月1日，國家煙草專賣局有關負責人接受新華社采訪時表示，電子煙標榜為“年輕”“時尚”“潮流”的代表誘導未成年人。很多學生家長反映，其子女受到網(wǎng)上電子煙宣傳的吸引并可以輕易通過電商平臺購買電子煙。

　　新京報此前報道，11月6日，京東方面向新京報記者表示，公司高度重視并堅決支持國家煙草專賣局和國家市場監(jiān)督管理總局“不得向未成年人銷售電子煙”的要求。“我們已經(jīng)屏蔽并逐步下架電子煙商品。”京東相關負責人表示。唯品會方面在11月1日當晚11時表示，公司已完成所有電子煙產(chǎn)品的下架。

　　目前，阿里巴巴旗下多個電商平臺，以及京東、蘇寧等多個電商渠道搜索“電子煙”關鍵詞已無對應產(chǎn)品。此前，多家電子煙廠商曾表態(tài)一直禁止向未成年人銷售。擁有60%市場份額的悅刻利用社交媒體表示，“我們將全面付諸行動，終止悅刻在網(wǎng)上的一切銷售和廣告。”

　　監(jiān)管加強可能影響到中國的電子煙市場。8月29日，清華大學公共健康與技術監(jiān)管研究課題組的一項研究顯示，中國擁有超740萬電子煙消費者，也是全球最大的電子煙產(chǎn)品生產(chǎn)國，僅深圳一地就有近千家電子煙及零配件廠，產(chǎn)量占全球的90%。

　　多項政策瞄準電子煙市場

　　對電子煙的下架行動源自國家煙草專賣局、國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布的《關于進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》（以下簡稱“新通告”）。該通告稱，電子煙作為卷煙等傳統(tǒng)煙草制品的補充，其自身存在較大的安全和健康風險，在原材料選擇、添加劑使用、工藝設計、質(zhì)量控制等方面隨意性較強，部分產(chǎn)品存在煙油泄漏、劣質(zhì)電池、不安全成分添加等質(zhì)量安全隱患。

　　通告表示為“加大對未成年人身心健康的保護力度，防止未成年人通過互聯(lián)網(wǎng)購買并吸食電子煙”，敦促電商平臺及時關閉電子煙店鋪，并將電子煙產(chǎn)品及時下架。

　　事實上，早在2018年8月，上述兩部門就曾發(fā)布《關于禁止向未成年人出售電子煙的通告》。此次發(fā)布的新通告中稱，向未成年人直接推廣和銷售電子煙的現(xiàn)象有所好轉(zhuǎn)，但同時也發(fā)現(xiàn)，仍然有未成年人通過互聯(lián)網(wǎng)知曉、購買并吸食電子煙。甚至有電子煙企業(yè)為盲目追求經(jīng)濟利益，通過互聯(lián)網(wǎng)大肆宣傳、推廣和售賣電子煙，對未成年人身心健康造成巨大威脅。

　　新通知還要求各級煙草專賣行政主管部門、市場監(jiān)督管理部門加強宣傳貫徹和執(zhí)行。煙草專賣行政主管部門對發(fā)現(xiàn)的各類違法行為，可依法查處或通報相關部門。11月6日，根據(jù)新通知的要求，浙江省煙草專賣局向阿里巴巴發(fā)出《關于立即關閉電子煙店鋪、下架電子煙產(chǎn)品的函》。這意味著，從通知督促到行業(yè)監(jiān)管正式出手。

　　11月7日，國家衛(wèi)生健康委、中宣部、教育部、市場監(jiān)管總局、廣電總局、國家煙草局、共青團中央、全國婦聯(lián)等8部門聯(lián)合印發(fā)了《關于進一步加強青少年控煙工作的通知》。通知提出全面開展電子煙危害宣傳和規(guī)范管理，不將電子煙作為戒煙方法進行宣傳推廣，警示各類市場主體不得向未成年人銷售電子煙，尤其是通過互聯(lián)網(wǎng)向未成年人銷售電子煙。

　　品牌線上受影響，行業(yè)格局將變

　　新通告發(fā)布后，擁有60%市場份額的悅刻利用社交媒體表示，將全面付諸行動，終止悅刻在網(wǎng)上的一切銷售和廣告。對于線下部分，悅刻建立了身份驗證體系，表示利用人工智能、年齡校驗、童鎖設計等科技手段促使線下銷售網(wǎng)點只服務成年煙民。

　　其他電子煙創(chuàng)業(yè)公司也紛紛表態(tài)支持。FLOW福祿電子煙創(chuàng)始人CEO朱蕭木回復記者稱，此次通知對行業(yè)有序發(fā)展是正向引導，該公司一直在完善企業(yè)自身的未成年人使用防范機制，其將配合政策調(diào)整。雪加聯(lián)合創(chuàng)始人王颯也表示，全力保護未成年人放在公司最高優(yōu)先級，努力協(xié)助和配合主管部門，推動行業(yè)的規(guī)范化，特別是行業(yè)準入制度及產(chǎn)品國家標準。

　　長期關注電子煙的投資者、博派資本合伙人李歐成表示，頭部和尾部玩家可能受到的影響更嚴重。目前來看，電子煙行業(yè)線上線下銷售比例大概在1:3和1:4左右，線下規(guī)模遠大于線上。不能在網(wǎng)上銷售，對品牌會影響一部分的利潤。線上業(yè)務是品牌商的自營業(yè)務，也是毛利最為豐厚的。如果不能線上銷售，品牌商可能會選擇海外市場。

　　天風證券最新研報將悅刻和麥克韋爾作為兩個受到影響的案例進行分析。其中，天風證券以悅刻天貓旗艦店10月數(shù)據(jù)，根據(jù)一系列規(guī)則計算出，其總銷售額約為10億元，線上銷售占比約為6.4%。至于麥克韋爾假設線上渠道關閉，將有一半消費者流失，預計銷售受影響約3%，進而對收入影響不足1%，傳導至上市公司億緯鋰能的影響更小。

　　中國市場整個產(chǎn)業(yè)鏈也將受到影響。全球90%左右的電子煙產(chǎn)品及配件產(chǎn)自中國。天風證券曾發(fā)布研報稱，國內(nèi)電子煙及其配件企業(yè)達到上千家，以代工為主，大廠商也做自有品牌，多家公司開始在新三板上掛牌。一位電子煙產(chǎn)業(yè)鏈公司創(chuàng)始人告訴記者，其將遵守國家相關部門的要求。

　　隨著線上渠道封死，市場格局或?qū)⒆兓瑬|信證券等多家券商報告均指出，線上銷量被迫向線下轉(zhuǎn)移，眾多電子煙品牌將搶奪線下渠道資源，未來渠道端的競爭將更加激烈。不過，維護經(jīng)銷商體系、拓展線下銷售點位需要大量資金支持，同時線下銷售對渠道端讓利較多，電子煙品牌商利潤率會受到影響。

　　電子煙監(jiān)管收緊 行業(yè)走向何方？

　　全球已有多個國家和地區(qū)都針對電子煙出臺了相關監(jiān)管政策，其中，中美兩國近期的政策出臺密集。與美國針對高中生吸食電子煙推出強監(jiān)管不同，中國目前仍以保障預防為主。在李歐成看來，此次通知可以視為一個信號，就是政府需要一個方法監(jiān)管市場，目前尚未通過法律來執(zhí)行，但通告之后會對行業(yè)收緊。

　　目前電子煙存在兩個嚴峻的問題，一是如何防止青少年使用電子煙存在管控難度，在這一點上傳統(tǒng)煙草面臨同樣的問題；二是由于監(jiān)管空白，現(xiàn)階段市場上存在大量三無產(chǎn)品，產(chǎn)品亂象對行業(yè)健康發(fā)展造成很大阻力，產(chǎn)業(yè)一直呼吁建立國家標準。天風證券指出，我國由不同的主管部門管理普通消費品、醫(yī)療藥品和煙草制品，而電子煙的類別劃分還沒有定論。

　　一位行業(yè)律師告訴記者，兩部門通知的主要依據(jù)是未成年人保護法的保護未成年人健康成長原則，但是這仍然只是一個行政管理條例。目前沒有法律對電子煙進行強行規(guī)定，但不排除后續(xù)對相關法律的調(diào)整。李歐成也表示，美國各州出臺了相關政策，但尚未上升到全國立法，也就是說尚未有定論。輿論更傾向于如何用法治管理這一市場，而不是一味禁掉。

　　同時，中長期來看，電子煙監(jiān)管“類煙草化”的趨勢被關注。分析師相信，電子煙監(jiān)管將不僅在控煙范圍中，產(chǎn)品標準、許可證甚至稅利都將與傳統(tǒng)卷煙趨同。在這個背景下，國盛證券研報指出，含有尼古丁類的電子煙產(chǎn)品大概率需要通過線下中國煙草的渠道銷售，以及生產(chǎn)集中在中煙系企業(yè)之中。

　　新京報記者 梁辰