2019年雙11購物季大幕開啟。預售首日，天貓成交較去年同期翻一倍。

　　當日天貓公布的數據顯示，雅詩蘭黛預售25分鐘交易額近5億元，超過了去年全天的成交額。預售開啟10分鐘內，雅詩蘭黛、蘭蔻、歐萊雅、資生堂、HR赫蓮娜、Olay、后等7個美妝品牌成交額超過1億元。在3C數碼行業，華為、榮耀、OPPO、vivo、小米等品牌官方旗艦店的業績均在半小時內超越去年預售全天。

　　品牌商今年天貓雙11投入規模空前。20萬品牌的天貓官方旗艦店將集體推出史上最大折扣。參與折扣的商品超過1000萬款，其中超過100萬款為首次發布的新品。蘋果、華為、海藍之謎、戴森、沃爾沃汽車、茅臺都把重要的新品和“硬通貨”商品放到天貓雙11發售。過半美妝大牌打破慣例，把圣誕禮盒提前到天貓雙11發布。蘭蔻、SK-II、YSL、紀梵希、資生堂等215個品牌為天貓雙11專門定制了241款專屬商品。

　　為什么品牌商對天貓格外熱情高漲?消費者基礎和美譽度是關鍵之一。

　　阿里巴巴投資者日披露的數據顯示，阿里數字經濟體中國年度用戶已達9.6億。上一財季，阿里中國零售平臺移動月活躍用戶為7.55億，單季增長達到3400萬，八個季度實現平均超過2600萬的用戶增長。同時，手機淘寶這一“國民應用”的用戶活躍度和年輕消費者的滲透率領跑全網。極光大數據研究顯示，截至2019年6月12日，手機淘寶的全網滲透率達到57.2%，對25歲及以下年輕群體的滲透率達70%。此外，天貓雙11早已具備世界級的影響力，也是全球媒體、投資者關注的重要節點，這對于品牌商來說無疑是另一種參與的收益。

　　天貓對品牌商的吸引力遠不止先發優勢這么簡單，更重要的原因在于天貓及阿里生態提供的新增長方案。品牌商大力投入天貓，不是投入于賣貨，而是投入更持久的增長機會和想象空間。能漲粉、黏性強，比銷售業績本身誘人得多。

　　6月25日，天貓發布了針對品牌商消費者運營的“旗艦店2.0升級計劃”，可幫助品牌進行線上線下多場景運營、會員運營、粉絲運營、分人群精細化運營。引用淘寶天貓總裁蔣凡在天貓雙11發布會上的定義，天貓旗艦店2.0計劃就是全球品牌在阿里商業操作系統上的官網。根據天貓10月23日披露的數據，參與試點天貓旗艦店2.0的核心品牌在當天的銷售額平均增長超過350%。9月底，天貓再次發布新品數字系統，為品牌提升新品創新效率，使新品研發的時間從2年縮短到6個月。事實也證明，新品強勁的銷售業績是天貓預售爆發的推動力。近100款新品成交破千萬。彩妝品牌MAC即是其中之一。該品牌總經理江晨表示：MAC的新品在天貓雙11歷年都表現強勁，“今年尤其驚人”。淘寶直播的勢能也迎來新一輪爆發。預售首日共有1.7萬品牌開啟直播。韓國美妝品牌Whoo后創下直播間單品10分鐘1.43億銷售額的新紀錄。

　　另外，良好的平臺經營環境是品牌深度合作的前提。阿里現已形成一套成熟務實的知產保護體系和風控機制，能夠高效打擊知識產權侵權行為，治理假冒偽劣、山寨產品和其他違規行為，對海量訂單和十多億的存量商品進行logo識別、圖片防盜保護、視頻指紋、區塊鏈等技術防護。如果缺乏基本的治理體系，商家即便可以收獲短期增長，同時也會蒙受知產侵權、刷單炒信等長期風險。

　　品牌大力投入天貓與天貓大力投入品牌增長互為因果。這指向平臺之間競爭的實質：比起價格力，品牌力才是平臺最寬廣的護城河。天貓始終能對品牌商產生更大價值，就能始終保持自身的領先優勢。

　　品牌聚集具有馬太效應，優質品牌數量越多，愿意與之做“鄰居”的新品牌就越多，反之品牌組合將越來越差。優質品牌選擇越寬廣，越能為平臺積累消費者信用，進而推動新加入平臺的品牌得到更快的成長。8月至今，香奈兒彩妝、蔻馳、湯麗柏琦和全球第一大奢侈品電商YNAP先后入駐天貓。

　　更多、更好的品牌和商品供給也是平臺用戶增長的基礎。同時，這部分用戶應該是高質量、可運營的用戶，使得平臺在提供渠道價值之外，還有提供消費者運營解決方案的巨大空間。商家和商品品牌屬性低，可替代性就高，短期流量漫灌能撐大消費頻次數據，但既無法構筑品牌價值的壁壘，對商家長期增長效用甚微，也無益于平臺的能力提升——這是賣貨渠道和數字化陣地的本質差異。

　　不必等到11月11日那一天，雙11的競爭態勢已基本落定。