不打“價(jià)格戰(zhàn)” 過(guò)好“精品關(guān)” 構(gòu)建“新生態(tài)”

版權(quán)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)視頻路在何方？

優(yōu)酷購(gòu)買足球世界杯版權(quán)花了約16億元，愛(ài)奇藝購(gòu)買電視劇價(jià)格一度超過(guò)1500萬(wàn)元一集……隨著網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)進(jìn)入版權(quán)時(shí)代，版權(quán)競(jìng)爭(zhēng)走向白熱化，由此帶來(lái)版權(quán)成本的提升也給“靠?jī)?nèi)容吃飯”的視頻網(wǎng)站帶來(lái)不小壓力。如何改變過(guò)去的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)模式，實(shí)現(xiàn)集約化、良性化發(fā)展？這是網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)亟待解決的命題。

“版權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)”日趨白熱化

營(yíng)收71億元、虧損23億元，這是視頻網(wǎng)站愛(ài)奇藝今年第二季度交出的“成績(jī)單”。而去年，愛(ài)奇藝的營(yíng)業(yè)成本為271.33億元，虧損了83.06億元。

與盈利數(shù)字形成對(duì)比的是，今年第二季度，愛(ài)奇藝訂閱會(huì)員規(guī)模首次突破1億，同比增長(zhǎng)50%。

會(huì)員基數(shù)不斷增大，為何視頻網(wǎng)站卻在賠錢？主要原因之一就在版權(quán)成本上。

近年來(lái)，視頻網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)加劇，獨(dú)家內(nèi)容成為各大平臺(tái)的核心資源。無(wú)論是廣告收入還是會(huì)員付費(fèi)，都需要版權(quán)內(nèi)容作為支撐。

“為了拿到一些熱播劇和綜藝節(jié)目的獨(dú)家版權(quán)，視頻網(wǎng)站往往不惜一擲千金，這也導(dǎo)致版權(quán)價(jià)格水漲船高?！痹诤贾菽郴ヂ?lián)網(wǎng)公司工作多年的楊林告訴記者，早在2014年，各大視頻網(wǎng)站就開(kāi)始了“版權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)”，導(dǎo)致版權(quán)價(jià)格迅速拉升，甚至出現(xiàn)過(guò)一年暴漲30倍的現(xiàn)象。

然而，“價(jià)格戰(zhàn)”的打法并未讓視頻網(wǎng)站取得可靠的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一方面，高昂的版權(quán)成本使得視頻網(wǎng)站入不敷出，運(yùn)營(yíng)壓力大增；另一方面，網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊，市場(chǎng)回報(bào)具有高度不確定性，有時(shí)還會(huì)因內(nèi)容把關(guān)上的疏忽，飽受社會(huì)“娛樂(lè)化”“庸俗化”詬病，甚至面臨被迫“下架”的風(fēng)險(xiǎn)。

呼喚“有匠心有誠(chéng)意”的作品

既然價(jià)格戰(zhàn)難以為繼，如何在版權(quán)時(shí)代取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？越來(lái)越多的視頻網(wǎng)站認(rèn)識(shí)到，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，歸根結(jié)底還是要購(gòu)買優(yōu)質(zhì)的精品內(nèi)容，“把錢花在刀刃上”。

顯然，內(nèi)容創(chuàng)作者們也看出了風(fēng)向。中國(guó)廣播電視協(xié)會(huì)電視劇導(dǎo)演工作委員會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)金韜以主旋律作品見(jiàn)長(zhǎng)，曾執(zhí)導(dǎo)過(guò)《井岡山》《長(zhǎng)征》《紅色搖籃》等一系列紅色歷史題材作品。如今，金韜也開(kāi)始“觸網(wǎng)”，拍攝了一部瞄準(zhǔn)年輕觀眾的主旋律綜藝節(jié)目《萬(wàn)里海疆·我們的船說(shuō)》。

為何選擇創(chuàng)作一部主旋律作品登上網(wǎng)絡(luò)？金韜對(duì)記者表示，如今，影視作品“先網(wǎng)后臺(tái)”已成趨勢(shì)。互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)作門檻較低，導(dǎo)致粗制濫造、格調(diào)不高的作品大量出現(xiàn)。然而，無(wú)論是傳統(tǒng)電視還是視頻網(wǎng)站，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容永遠(yuǎn)都是獲取用戶、廣告和付費(fèi)的根本來(lái)源，網(wǎng)絡(luò)世界正在呼喚主旋律、正能量的精品內(nèi)容。

“只有主流價(jià)值才能廣泛引起情感共鳴，打動(dòng)觀眾。在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，內(nèi)容生產(chǎn)者更要把精品化、正能量的理念貫穿創(chuàng)作的整個(gè)過(guò)程。”金韜說(shuō)。

騰訊視頻總編輯王娟也認(rèn)為，未來(lái)，網(wǎng)絡(luò)用戶將更加“挑剔”，一部好作品既需要滿足用戶心理需求，又需要?jiǎng)?chuàng)新內(nèi)容和精良制作?！叭踊⒂薪承?、有誠(chéng)意的垂直類作品將更具市場(chǎng)潛力?！?/p>

原創(chuàng)內(nèi)容成“重中之重”

在北京某高校工作的王曉云平時(shí)喜歡看影視劇和綜藝節(jié)目，購(gòu)買了優(yōu)酷、騰訊視頻等平臺(tái)會(huì)員的她向記者算了一筆賬：選擇有優(yōu)惠的時(shí)候購(gòu)買會(huì)員，一家平臺(tái)的年費(fèi)約200元，三個(gè)平臺(tái)大概600元，“相當(dāng)于外出聚餐時(shí)兩頓飯錢”。

中國(guó)有約2億視頻網(wǎng)站付費(fèi)會(huì)員。隨著版權(quán)意識(shí)提升和知識(shí)付費(fèi)興起，視頻付費(fèi)漸漸被消費(fèi)者接受。在這一背景下，如何在用戶身上挖掘更大價(jià)值成為對(duì)沖版權(quán)成本、提高營(yíng)收的關(guān)鍵。

愛(ài)奇藝副總裁陳宏嘉表示，單靠廣告收入，很難讓視頻網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)收支平衡。“會(huì)員業(yè)務(wù)是愛(ài)奇藝目前和今后重點(diǎn)發(fā)力的業(yè)務(wù)，是我們擴(kuò)大平臺(tái)內(nèi)容循環(huán)的基礎(chǔ)?！?/p>

除了在會(huì)員身上挖掘價(jià)值，許多視頻網(wǎng)站還不斷加大自主原創(chuàng)內(nèi)容的比例，以降低向外購(gòu)買版權(quán)的成本。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷三大平臺(tái)自制劇占比首次超越了版權(quán)劇。2019年以來(lái)，三大平臺(tái)自制劇總占比更是達(dá)到了65%。

“自制原創(chuàng)內(nèi)容已經(jīng)成為各大平臺(tái)布局的重中之重。它作為差異化競(jìng)爭(zhēng)的核心，既能有效降低版權(quán)成本，又能體現(xiàn)出一家視頻平臺(tái)的特點(diǎn)和方向。再加上會(huì)員價(jià)值的深度開(kāi)發(fā)，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)有望構(gòu)建一個(gè)包括內(nèi)容購(gòu)買、自制原創(chuàng)和會(huì)員開(kāi)發(fā)的版權(quán)市場(chǎng)新生態(tài)。”楊林表示。（盧澤華）