二線衛(wèi)視零收視率調(diào)查：灰色買量影響真實(shí)數(shù)據(jù)

證券日?qǐng)?bào)10月31日?qǐng)?bào)道 （記者 謝若琳)互聯(lián)網(wǎng)浪潮下，傳統(tǒng)衛(wèi)視的受眾開始遷移，以優(yōu)愛騰為代表的視頻網(wǎng)站崛起，逐漸成為電視劇制片方的首要選擇。記者在調(diào)查過程中發(fā)現(xiàn)，不少?gòu)臉I(yè)人士的制片思維，從“先臺(tái)后網(wǎng)”、“臺(tái)網(wǎng)同步”慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬W(wǎng)劇”優(yōu)先。

而大量的地面頻道收視率常年在0.05%以下，甚者還出現(xiàn)過“零收視率”的情況，這一點(diǎn)在電視劇播放環(huán)節(jié)，體現(xiàn)的尤為突出。

一位北方地區(qū)電視臺(tái)內(nèi)部人士告訴《證券日?qǐng)?bào)》記者，招商難、資金緊張是常態(tài)，“自制欄目缺乏新意，以前還能憑借電視劇首輪播放拉升收視率，現(xiàn)在電視劇越來越貴，一般二三線電視臺(tái)很難獨(dú)資購(gòu)買。在‘一劇兩星’的政策背景下，幾家電視臺(tái)合買電視劇的情況也不復(fù)存在。”

另一方面，收視率買賣成為一個(gè)成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，嚴(yán)重影響到收視數(shù)據(jù)的真實(shí)性。

零收視率困境凸顯

根據(jù)燙SM52城實(shí)時(shí)收視平臺(tái)數(shù)據(jù)，10月29日18時(shí)-24時(shí)，33家衛(wèi)視頻道中，當(dāng)日有12家衛(wèi)視收視率不及0.05% ，24家衛(wèi)視收視率不及0.1%，其中收視率最低的衛(wèi)視數(shù)據(jù)為0.0069%。

如果再看非黃金時(shí)段收視率數(shù)據(jù)，比如10月30日12時(shí)，33家衛(wèi)視頻道中，有25家收視率不及0.05%，最低收視率僅為0.0007%。必須強(qiáng)調(diào)，這一統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，僅限于上星的省級(jí)衛(wèi)視，還未覆蓋到地面頻道。

零收視率已經(jīng)是部分二三線衛(wèi)視不得不面臨的問題。“這是一個(gè)惡性循環(huán)，沒有收視率就沒有廣告收入，而收入緊張意味著無法制作優(yōu)質(zhì)的電視欄目，進(jìn)一步導(dǎo)致收視率下滑。”一位四線城市地面頻道資深編導(dǎo)告訴記者，“從前年開始，臺(tái)里就已經(jīng)不招新人了，主要工作人員平均年齡在40歲左右。”

據(jù)了解，收視率調(diào)查采用的是抽樣調(diào)查方法，是根據(jù)隨機(jī)原則和一定的抽樣方法抽取樣本，建立固定樣本組并對(duì)樣本的實(shí)際收視狀況進(jìn)行監(jiān)測(cè)，以樣本個(gè)體的收視情況來推斷整個(gè)市場(chǎng)4歲及以上電視人口的收視狀況。

由于收視率調(diào)查是抽樣調(diào)查，抽取的樣本量是有限的，對(duì)于一檔節(jié)目，如果恰好抽取的樣本都沒有收看，反映在收視率數(shù)值上，就是收視率為零。比如，開機(jī)率很低的時(shí)段或一檔收視率很低的節(jié)目，如果樣本對(duì)該時(shí)段或該節(jié)目無收視，反映在最終的收視率數(shù)值上，就是零收視。

北京中視精彩影視文化有限公司董事長(zhǎng)熊誠(chéng)告訴《證券日?qǐng)?bào)》記者，由于收視率調(diào)查是抽樣調(diào)查，僅對(duì)選取的樣本進(jìn)行調(diào)查，所以即便是某一檔節(jié)目的收視率只有0.01%，也不能完全代表沒有觀眾收看該檔節(jié)目。但是，如果一個(gè)時(shí)段、一家衛(wèi)視的收視水平長(zhǎng)期在低位徘徊，就只能說明沒有受眾。

有不少聲音認(rèn)為，視頻網(wǎng)站的崛起，嚴(yán)重沖擊了電視臺(tái)的收視情況。對(duì)此，熊誠(chéng)并不同意，互聯(lián)網(wǎng)的影響并不大，收視率樣本戶由各個(gè)省的廣電局根據(jù)年齡、文化程度等不同因素來選取，不是誰都能成為樣本的，其基礎(chǔ)是樣本用戶本身是看電視的。

買量影響真實(shí)數(shù)據(jù)

受眾的遷徙，在電視劇方面表現(xiàn)的尤為突出。2015年1月1日起，實(shí)行了10年的“4+X”政策將退出電視劇舞臺(tái)，“一劇兩星”正式實(shí)施，即同一部劇每晚黃金時(shí)段聯(lián)播的綜合頻道不得超過2家，同一部劇在衛(wèi)視綜合頻道每晚黃金時(shí)段播出不得超過2集。

電視臺(tái)的話語權(quán)開始下滑。“電視劇越來越貴，原本還可以幾家衛(wèi)視共攤的購(gòu)劇資金，如今最多2家分?jǐn)偅瑹o形中購(gòu)劇成本翻倍，而衛(wèi)視的資金總量相對(duì)穩(wěn)定，因此導(dǎo)致每家衛(wèi)視對(duì)電視劇的需求降低。比如，放棄首輪播放權(quán)，改為購(gòu)買二輪播放權(quán)；再如，買一部電視劇，反復(fù)播放。”

在調(diào)查過程中，《證券日?qǐng)?bào)》記者發(fā)現(xiàn)，今年10月份，仍有的衛(wèi)視在播2009年首播電視劇《王貴與安娜》，也有衛(wèi)視在播2012年首播劇《我的孩子我的家》，還有衛(wèi)視在播《花千骨》，而該劇2015年在湖南衛(wèi)視獨(dú)家首播，目前在優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻、搜狐、土豆、芒果TV等平臺(tái)均可觀看。

另外，相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的山東衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視在播放《延禧攻略》。該劇于今年7月19日在愛奇藝平臺(tái)首播，而后9月24日在浙江衛(wèi)視上星播出。

一位電視劇制片人告訴記者，業(yè)內(nèi)思路已經(jīng)發(fā)生改變。“以前，大家都搶著上星（電視臺(tái)），劇本內(nèi)容也盡量迎合電視臺(tái)采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，那時(shí)候覺得拍網(wǎng)劇丟人，不入流。而最近幾年，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)購(gòu)買力強(qiáng)，內(nèi)容包容度高，觀眾也多了起來，拍純網(wǎng)劇逐漸成了主流的聲音。”

他認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)根本上改變了制片方的創(chuàng)作思路和拍攝模式，“視頻平臺(tái)根更具多樣性，同時(shí)相對(duì)公平。”有的電視臺(tái)收視率極低，一方面是本身內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，另一方面受灰色產(chǎn)業(yè)鏈影響，“買收視率成為一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。”

另一位行業(yè)資深專家亦向《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，衛(wèi)視收視率是一種零和博弈，在買收視率這種畸形的環(huán)境下，沒有花錢買收視率的頻道就會(huì)受到影響，他們的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)往往比真實(shí)情況要低，“實(shí)際上沒有那么‘慘’，只不過有一部分收視被別人買走了”。

播放量博弈

實(shí)際上，視頻平臺(tái)同樣也有數(shù)據(jù)造假的情況。“以前在電視臺(tái)播（電視劇）是買播放量，現(xiàn)在（網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)播出）是刷點(diǎn)擊量。”上述制片人表示，在網(wǎng)絡(luò)上刷流量的費(fèi)用比買衛(wèi)視播放量的費(fèi)用更低，營(yíng)銷更容易。

刷播放量，早就是業(yè)內(nèi)公開的秘密。曾有營(yíng)銷人員在接受媒體采訪時(shí)稱， “你不刷量，別人會(huì)覺得你沒有營(yíng)銷意識(shí)，不懂行業(yè)運(yùn)作，沒法合作。”

大制作電視劇播放量上百億已經(jīng)不再新鮮。據(jù)《證券日?qǐng)?bào)》記者不完全統(tǒng)計(jì)，僅2018年，就有7部電視劇播放量過百億，表現(xiàn)最好的電視劇為某古裝劇，播放量達(dá)180億，以2018年中國(guó)網(wǎng)民總量8.02億計(jì)算，該劇平均每集至少有2.57億人觀看。

愛奇藝數(shù)據(jù)研究院院長(zhǎng)葛承志表示，每個(gè)客戶和愛奇藝等視頻網(wǎng)站合作時(shí)，對(duì)于有些熱門的、可能過億的內(nèi)容，都會(huì)花費(fèi)幾十萬、甚至上百萬的費(fèi)用，請(qǐng)第三方公司對(duì)廣告流量進(jìn)行審計(jì)，確保廣告投放的結(jié)果真實(shí)可靠。但關(guān)鍵的問題是數(shù)據(jù)來源的真實(shí)性存疑。

今年8月份，國(guó)內(nèi)首例因視頻網(wǎng)站刷流量而引發(fā)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)案件，在上海市徐匯區(qū)人民法院宣判。經(jīng)法院查明，2017年2月1日至同年6月1日，杭州某信息科技有限公司呂某某等三人，在某視頻網(wǎng)站平臺(tái)上，針對(duì)特定視頻，短時(shí)間內(nèi)提高視頻訪問量，為其制造了不少于9.5億余次的虛假訪問。

9月初，愛奇藝首先宣布關(guān)閉前臺(tái)播放量，以綜合用戶參與度、播放質(zhì)量等多維度指標(biāo)的“內(nèi)容熱度”取代。愛奇藝CEO龔宇在最近一次公開演講時(shí)表示，“關(guān)閉播放量是我們非常不情愿做的一件事，但與其讓市場(chǎng)混亂，還不如自己痛下決心，第一個(gè)吃螃蟹的人。”